Менеджмент новостей и конструирование новостной информации

Как функция управления, PR обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддерживанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению отчуждения в состоянии кризисных ситуациях.

Многоплановая деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и задач:

1. Информационная функция направлена на выработку информационной политики организации, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники.
3. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
4. Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компаний в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.
5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.
6. Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целом сегменте сбыта.

7. Гуманистическая функция  предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами.

Часто, некоторые руководители, не зная, что делать с PR-департаментом, загружают его множеством никому не нужной работы. Основываясь на обобщенном опыте, можно с уверенностью сказать, что служба по связям с общественностью ни в коем случае не должна делать следующее:

• сама зарабатывать деньги. Ее финансирование — «защищенная статья» бюджета организации;
• сама определять размер расходной части бюджета. Есть такая характерная особенность: хороший «пиарщик» всегда считает свою работу самой важной, поэтому, если дать ему волю, то он готов увеличивать бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Поэтому лучше заранее сориентировать департамент, в пределах какой суммы должны оставаться его расходы;
• выполнять технические функции. Зарплата квалифицированного «пиарщика» слишком высока, чтобы позволять расходовать его время на набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или работник канцелярии;
• выполнять роль «людей на подхвате». Настоящего профессионального «пиарщика» слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бутылкой, носить за руководителем портфель и т. п.

Глава 3. Структура отдела по связям с общественностью

Отдел по связям с общественностью представляет собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и высоким профессионализмом. И при грамотном включении его в структуру организации, он обеспечит эффективное существование фирмы на рынке.

В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных  ситуаций как внутри, так и вне  своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию  речей (спичрайтером); менеджером по специальным  проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и  маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат отдела по связям с  общественностью комплектуется  в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу  двух или трех специалистов.

Организация в зависимости  от своего масштаба и функциональной направленности может включать в  свою структуру самые разнообразные  PR-подразделения, которые можно  классифицировать по двум основаниям. Во-первых, по структуре можно выделить департаменты по связям с общественностью, отделы, бюро, группы, секторы и т. д. Во-вторых, по характеру решаемых задач могут выделяться следующие PR-подразделения: сбора и анализа информации; мониторинг публикаций; подготовки специальных мероприятий связей с общественностью; подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ и т. д.

Создание  PR-подразделений внутри организаций осуществлялось и осуществляется неоднозначно и часто спонтанно. Все зависит от конкретной ситуации, в которой оказывается та или иная организация (кризисные ситуации, нарушение коммуникаций, потеря контроля над персоналом и т. п.).

Типичная номенклатура должностей в отделе, да и в организации, является следующая:

Старшее звено: главное действующее лицо — директор департамента PR (начальник отдела по связям с общественностью, вице-президент по PR и т. п.). Это единственный сотрудник департамента, имеющий какие-то полномочия в масштабе всей организации. Он отвечает за организацию работы всех задействованных специалистов, а также взаимодействие департамента с другими подразделениями и работу с руководством.

Затем следует второе лицо департамента — креативный директор. По своим функциям это — «человек, который умеет думать»; он отвечает за создание идей. Творческая личность, не отягощенная организационными и иными мелкими заботами, отвечает только за рождение замыслов.

Среднее звено: «менеджеры проектов» — они курируют конкретные направления работы департамента, отвечают за воплощение идей в жизнь.

Имиджмейкер — человек, формирующий и корректирующий имидж. Часто одного имиджмейкера бывает недостаточно, их нужно по крайней мере два: один — на обслуживание имиджа организации, другой — для имиджа руководителя (персональный имиджмейкер).

Далее идет медиаплэннер, отвечающий за планирование использования СМИ. Достаточно часто параллельно с ним предусматривается и должность пресс-секретаря.

Младшее звено: спичрайтер - занимается написанием публичных выступлений для работников фирмы, и текстрайтер, придающий благообразный вид всей деловой переписке и другой документации.

Скедъюлер — человек, эффективно планирующий время руководства.

Лоббист — на него замыкаются все неформальные связи, решение щекотливых вопросов.

Понятно, что в состав департамента должны входить еще аналитики и прогнозисты, а также социологи (исследование общественного мнения) и маркетологи (исследование рынка). Нередко сюда же привлекаются психологи (в основном специализирующиеся на психологии толпы и мотивационных проблемах) и юристы (для обеспечения юридической стороны PR-кампаний и использования судебных исков).

Бренд-менеджер — специалист, все свое время посвящающего обслуживанию имеющегося бренда (или нескольких брендов).

Для исполнения проектов и  проведения крупных рекламных акций  привлекаются и промоутеры.

Заметим, что категория  специалистов часто является «заемной» - приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Даже если в PR-департаменте организации будет лишь по одному представителю каждой из рассмотренных разновидностей, их число все равно превысит двадцать. Такой вариант не только накладен с финансовой точки зрения, но и нереален с позиций структуры организации. Таким образом, волей-неволей приходится думать, без кого можно обойтись, а какие функции совместить.

Обычно департаменту по связям с общественностью приходится обходиться без специалистов, не имеющих прямого  отношения к паблик рилейшнз, — юристов, экономистов, психологов. При необходимости таковые привлекаются из других подразделений либо эти функции берет на себя дополнительно кто-то из постоянных сотрудников. Как правило, совмещаются и функции социологов и маркетологов; сюда же добавляются задачи специалистов по изготовлению рекламы, в итоге чего получается один человек, занимающийся всеми вопросами рекламы, исследования общественного мнения и потребительского рынка. Интересно, что нередко все это просто включается в задачи бренд-менеджера.

Таким образом, можно выделить следующие необходимые специализации:

1. «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это — стержневая фигура службы по связям с общественностью.
2. «Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей.
3. «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов.
4. «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.
5. «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование.

Заключение 

Развитие современных  организаций неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неправильным, цели не достигнутыми.

Сегодня практически каждая более или менее крупная организация  имеет собственную службу по связям с общественностью. То же самое можно сказать и об органах власти – от федерального уровня до регионального.

Отдел по связям с общественностью представляет собой команду специалистов, обладающих широким кругозором и высоким профессионализмом. И при грамотном включении его в структуру организации, он обеспечит эффективное существование фирмы на рынке. Известно, что не всегда можно обеспечить количественными и качественными составляющими, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. И здесь очень важна разработка должностных инструкций каждого сотрудника отделов с четким разграничением их обязанностей, создание системы обмена опытом и повышение квалификации специалистов.

Несмотря на все недостатки, доказано, в каждой организации, где функционируют отделы связей с общественностью, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности и т. д.

Список литературы

1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990.
3. Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. PR-служба компании. Практическое пособие. – СПБ.: Питер, 2008.
4. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2006.
5. Кочеткова, А. В., Филиппов, В. Н., Скворцов, Я. Л., Тарасов, А. С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2007.
6. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПБ.:Питер, 2003.
7. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Киев, 1999.
8. Почепцов Г. Теория и практика коммуникаций — М.: Центр, 1998.
9. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов.- 2-е изд., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
10. Спивак, В. И. Корпоративная культура. -  СПб. – М. – Харьков – Минск, 2001.
11. Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2006.