Медиапланирование в рекламе

 

 

                                      

 

 

 

 

 

 

                        

 

                           

                         2.3 Анализ собранной информации

Система анализа маркетинговой  информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторс», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.
2. Регрессионный анализ.
3. Факторный анализ.
4. Дискриминантный анализ.
5. Кластерный анализ.
6. Анализ временных рядов.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и дрСоздано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

                                           Заключение

Медиапланирование является частью рекламной кампании. Рекламу, в свою очередь, можно определить как процесс маркетинговой коммуникации, подразумевающий передачу рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю. «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [Стоун Б., Джейкобе Р, 2005, с. 21].

Во время  планирования информационного воздействия  на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес и многие другие. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего, надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь представление  о существующих правилах покупки  телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и  возможностях получения тех или  иных скидок. Рациональное использование  различных средств массовой информации, разумное размещение рекламных сообщений по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Создание  медиаплана не возможно без наличия исходных данных, к которым относятся: бюджет рекламной кампании, информация о рекламируем товаре, ситуационный анализ рынка, цели и стратегия рекламной кампании, а также информация о потребителе. Наш потребитель весьма разнообразен, отличается по множеству критериям, но в то же время можно объединить разнообразных индивидов в некоторые группы. Деление осуществляется либо по одному параметру, например пол; либо сразу по нескольким, выделяющим нашу целевую аудиторию из всей генеральной совокупности. Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

После изучения исходных данных приступают к разработке медиаплана. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема. Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Обычно  утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т. д.

И еще  — необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После того как реализован успешный медиаплан, не следует его превращать в идеальное  лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители и т. д. Перефразируя известное высказывание, «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

 

 

                 

 

                                         

 

 

 

Список литературы:

1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование./ А.В. Балабанов – М.: РИП-холдинг, 2003. – 74 с.
2. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. / Дж. Ф. Джоунс – М.: Вильямс, 2005. О рекламе [Текст] : федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-– С. 151.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер — М.: Прогресс, 1990. – с. 511.
4. Кочеткова А.В. Медиапланирование. / А.В. Кочеткова – М.: РИП-холдинг, 2003. – 174 с..
5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: учебное пособие / А. Н. Лебедев-Любимов. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
6. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.
7. Назайкин А. Н.  Медиапланирование: учебное пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с. (Н., 2010)
8. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. / А. Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 301 с.
9. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. / Д. Огилви – М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. – 111 с.
10. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М.: Издательство РДЛ, 2002. – 208 с.
11. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
12. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. — М: NCW, 1996. – 106 с.
13. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию : учеб. пособие для вузов / И. Д. Фомичева. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 155 с.
14. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. — Екатеринбург: УрГУ, 2007. – с. 177.
15. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-холдинг», 2005. – с. 222
16. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 432 с.
17. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. – 448 с.
18. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. – М.: РИП-холдинг, 1998. – 82 с.
19. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. — Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. – с. 307.
20. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. С. 306.
21. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы. — М.: ИД Гребенникова, 2005. С. 456.
22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. С. 324.
23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: учебник. - Спб.: Питер, 1999. - 736 с.
24. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская и др., под ред. Дмитриевой. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 351 с.
25. Дашевская И. Рынок Масс Медиа в России: Телевидение (Часть 6) / И.Дашевская // 2008. – режим доступа: http://www.advertology.ru/article57914.htm

1 Банникова А. Конспекты по медиапланированию.  //Рекламист, №4, 1995

2 Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. - М.: NCW, 1996. - 112 с.

3 Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996

4 www.advertagy.ru

5 Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000

6 Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995

7 Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo //Yes!, №2, 1997

8 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 246 с.

9 Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб.: Питер, 2004. - 287 с.

10Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.

 

11 Небольсин М. Что такое телерейтинг, как оценить эффективность рекламы на ТВ // http://www.advesti.ru/publish