Лекции по "Рекламе и рекламной деятельности"

Реклама и  Рекламная деятельность

Преподаватель: Мишустина Татьяна Сергеевна

Кафедра 3602

Требования: домашка и  работа на лекциях

ПМК

 

Тема 1:

Реклама – средство заставить людей  нуждаться в том, о чем они  раньше и не слышали.

Мартти Ларни

1. Понятие и функции рекламы
2. Классификация рекламы
3. Характеристика современного рекламного процесса
4. Операционный алгоритм психотехнологии рекламной стратегии

ATL – реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама). Прочие рекламные технологии относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к …

Реклама – целенаправленное влияние на установки, ожидания и  поведения людей с помощью  особых средств коммуникации.

Функции рекламы модно описать  исходя из так называемых AIDA-правил:

Attention – внимание,

Interest – интерес,

Desire – желание,

Action – действие.

Соответственно Закону Украины  «О рекламе».:

Реклама – это специальная информация о особе или продукции, которая  распространяется в любой форме  и любыми средствами с целью прямого или опосредованного получения прибыли.

Характеристики рекламы

• Неличный характер
• Односторонняя направленность
• Неопределенность
• Общественный характер
• Не претендует на беспристрастность
• Броскость и способность к увещеванию.

Реклама необходима в случаях когда:

• Появляется новая, никому не известная фирма
• Предлагается товар, еще неизвестный покупателю
• Рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту
• Когда падает объем продаж.

Цели:

• Экономические
• Рекламный доход
• Ускорение товарооборота
• Рекламная прибыль
• Другие цели
• Информирование
• Увещевание
• Формирование потребности
• Напоминание
• Позиционирование/репозиционирование
• Поддержка лояльности потребителей
• Создание и поддержка имиджа фирмы

Функции рекламы определяются её целями и задачами:

• Экономическая (утилитарная) – увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получение прибыли,
• Информационная (прагматическая) – дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т.д.,
• Маркетинговая (коммерческая) – способствует продвижению товара или идеи на рынке,
• Коммуникационная (идеологическая) – воздействует на массовую аудиторию,
• Воспитательная (социальная) – так как реклама влияет на массовое сознание.

Классификация рекламы с точки зрения целей и задач:

• Имидж – реклама
• Стимулирующая реклама
• Реклама стабильности
• Внутрифирменная реклама
• Реклама в целях расширения сбыта продукции
• Увещевательная реклама
• Сравнительная реклама
• Напоминающая реклама
• Подкрепляющая реклама
• Информирующая реклама
• Превентивная реклама

Классификация рекламы по типу спонсора:

• Реклама от имени производителя
• Реклама от имени торговых посредников
• Реклама от имени частных лиц (объявление)
• Реклама от имени правительства (популяризация общегосударственных программ)
• Социальная реклама
• Политическая реклама

Классификаций по типу целевой аудитории:

• На сферу бизнеса (b2b)
• На индивидуального потребителя (b2c)

По степени концентрации на сегменте:

• Селективная
• Массовая

По степени охвата:

• Локальная
• Региональная
• Общенациональная
• Международная
• Глобальная

Предмет коммуникации:

• Товар
• Территорию
• Услугу
• Идею
• Личность

По способу воздействия:

• СМИ
• Радиореклама
• Телевидение
• Зрительно-обоятельная реклама
• Тактильная
• Сэмплинг

По степени воздействия

• Жесткая (направленная на немедленное действие)
• мягкая

По каналам распределения:

• телевизионная
• радио-реклама
• наружная
• в транспорте и на транспорте
• телефонная и др.

В зависимости от обратной связи:

• с обратной связью
• без обратной связи

Структура брифа – информация о  заказчике, инфа о рекламируемом продукте

Анализ рынка: как свот анализ, анализ конкурентов, предыдущие рекламные компании

Постановка целей м

 

 

Доклад-презентация  о законе украине и придумать 5 ситуаций в котором бы нарушались эти ситуации просто примеры, да заодно еще и нарушающие законодательство

 

Ромат. Е.В, реклама

Найти примеры рекламы:

Имидж-реклама

Стимулирующая реклама

Реклама стабильности

Внутрифирменная реклама

Реклама в целях  расширения сбыта продукции

Увещевательная реклама

Сравнительная реклама

Напоминающая реклама

Подкрепляющая реклама

Информирующая реклама

Превентивная реклама

 

Тема: Реклама как  способ психологического воздействия

1. значение внимания в рекламе
2. функции и приему создания образа в рекламе
3. восприятие

Внимание – сосредоточение познавательно  деятельности человека на определенном объекте.

Реклама должна привлекать внимание: потенциальных покупателей.

Причины внимания:

• характеристика самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т.д.) – обеспечивают непроизвольное внимание
• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) – обеспечивают произвольное внимание.

Стимульные  - характеристика объекта, способствующие привлечению непроизвольного  внимания:

• цвет
• интенсивность
• контрастность
• положение
• направление
• движение
• изоляция
• новизна
• усвоенные стимулы
• привлекательность объекта
• смена декораций
• величина
• необычные звуковые эффекты
• вербальные призывы
• обращение к сексу
• юмор

Образ в рекламе

Функции образа в рекламе:

• первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (yee-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания смотрящего.
• Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе но и носит новую для потенциального покупателя информацию о продукте.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста по следующим примерам:

• Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Что бы прочесть последний надо потратить несколько минут
• Образ - гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.
• Образ не надо переводить на другой язык. Собака она и в Африке собака
• Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Требования к образу – каким  критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую  силу.

1. Образ должен быть емким. Это значит, что в образе должно быть минимум загруженных смыслом деталей.
2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.
3. Образ не должен быть «вампиром». «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь прилагается.
4. Следует избегать похожести рекламных образов.

Приемы создания образа:

1. Использование профессионального статуса
2. Показ потребителя товара

Знаменитости в рекламе

Риски использования знаменитости в рекламе:

• Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды
• Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже
• Непредсказуемость поведения звезды
• Образ «звезды» может затмить образ продукта

3. Олицетворение. Просто снабжаем товар атрибутами человека.

4. Результат использования товара. Нам показывают последствия использования продукта – понятно, привлекательные.
5. Показ ситуации использования товара. Как врач прописывает нам лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования в какой-либо жизненной позиции.
6. Контраст. Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому.
7. Подприем контраста – «до и после»
8. Использование имиджа животных. Каждое животное пользуется определенной репутацией.

Использование рекламных персонажей.

9. Визуализация стереотипа
10. Использование сказок
11. Изменение угла зрения. Показываем того, кому плохо от применения нашего товара.
12. Борьба и победа. Побеждает в противостоянии либо наш товар, либо герой с его помощью.
13. Возвращение к прошлому. В образе показываются атрибуты прошедших эпох. В результате чего, люди начинают думать, что товар проверен временем, а  значит хорош.
14. Использование национальности-эксперта данного товара. Национальность передается либо через этические черты лица, либо через национальный костюм.
15. Недосказанность
16. Использование семантики окружения
17. Гиперболизация
18. Использование произведений искусства
19. Оригинальность
20. Метафора

 

Д/З примеры создания образа сделать как и про виды рекламы – картинки с примерами

 

Можно выделить несколько подходов к классификации восприятия

1. В соответствии с тем, какой анализатор играет преобладающую роль восприятие делят на: зрительное, слуховое. Осязательное, обонятельное и вкусовое восприятие
2. По форме существования материи выделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

Законы человеческого восприятия – целостный образ

• Фактор близости – объединяются элементы по признаку наименьшего расстояния между ними.
• Фактор замкнутости – объединяются элементы, которые создают в совокупности замкнутый контур.
• Фактор «правильной формы» - объединяются элементы, которые создают в целом особенный класс так называемых «правильных форм» (круг, прямая линия, симметрия, ритм)
• Фактор коллективного движения
• Фактор однородности – объединяются элементы с общими свойствами, подобные по форме, цвету, величине, структуре.

Иллюзия восприятия – наиболее распространенные пространственные и зрительные иллюзии.

1. Иллюзия контраста (или иллюзия Эббингауза)
2. Двойственное изображение – субъективное восприятие «фигуры» и «фона»

Память.

Виды памяти:

• Образная
• Словесно-логическая
• Двигательная
• Эмоциональная

Специфические законы памяти:

• Закон интерференции (негатив, мешающий взаимовлиянию), если какие-то два объекта, сообщения или потока информации размещены рядом и они находятся один за другим во времени, они мешают запоминанию каждого из них.

Эффект предшествия: если одному из потоков информации по любой причине  отдается преимущество, то это ухудшает запоминаемость последующих сообщений.

• Закон эффекта края, или закон начала конца: любая последовательность объектов или элементов предлагаемого для запоминания материала, имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше всего запоминаются начальные и конечные элементы. Для зрительного ряда – начальные, для слухового – конечные.
• Закон Ресторфф, или закон выпадения из ряда: если в ряду элементов или объектов символов появляется элемент, принадлежащий другому «алфавиту» или отличается по интенсивности, то он запоминается лучше, чем другие, даже если он находится в середине ряда.
• Эффект реминисценции: улучшение со временем воспроизведения заученного материала без дополнительных его повторений. Отсроченное на несколько дней (2 ¼ 3 дня) воспроизведение нередко дает лучшие результаты, чем воспроизведение материала сразу после его заучивания.