Базовые документы по PR

 

 

Бэкграундер — вид письменного материала, цель которого — сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, пишется он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией! Но бэкграундер также служит информационной базой для сотрудников организации при подготовке брошюр, статей, ньюс-релизов, а кроме того, он используется для ознакомления с организацией новых сотрудников.

Бэкграундер обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации и ее развитии, должен быть в отделе по связям с общественностью всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграундеры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в ньюс-кит при подготовке очередной пресс-конференции.

Бэкграундер как форму для информирования различных целевых групп, с которыми работает или связана организация, часто используют также в маркетинговых и рекламных целях, но в таких случаях в тексте явно прослеживается намерение «продать продукт», а не просто обеспечить целевую аудиторию дополнительной информацией.

Ниже даны некоторые общие  замечания о форме и содержании бэкграундера:

- Бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме.

- Бэкграундер всегда основан на неопровержимых фактах.

- Бэкграундер может занимать четыре-пять страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации.

- Текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным. Иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения.

- Заголовок и подзаголовки  — обязательная составляющая  текста бэкграундера.

- Не используйте при  написании бэкграундера слишком много уз-коспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами.

- В случаях, когда бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым.

- В бэкграундер не принято включать каких-либо частных мнений по поводу излагаемого материала.

- Бэкграундер всегда пишется от третьего лица, стиль — деловой, фактический.

 

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка  содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1—2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается  фактическая справка, она будет  более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические  справки, написанные для журналистов  специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто  технической информации, специальных  терминов и др.

 

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

 

Заявление для  прессы .Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

 

Пресс-кит 

 

Пресс-кит является одним  из главных документов по PR, так как  он аккумулирует в себе несколько  видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ  исчерпывающую информацию о  происходящем событии и его основных действующих  лицах. Минимальный  набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько  из следующих материалов:

1) брошюра, 

2) корпоративное  издание, 

3) годовой отчет, 

4) биография с  фотографиями.

Наиболее подробный  пресс-кит  помимо перечисленных  материалов может  также включать:

    программу мероприятия

   список почетных  гостей,

    заявление для  прессы,

    вырезки из  газет,

    интервью с  основными действующими лицами,

    занимательную  статью (feature),

    историю из  жизни (case story).

 

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов  обязательно готовится программа  мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит  распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит  предназначен для распространения  во время  пресс-конференции, он включает в себя: оглавление;  пресс-релиз;

    информационное  письмо о теме пресс-конференции,  истории ее развития, современном  состоянии и прогнозах на будущее;

    фактические справки  о предмете пресс-конференции,  включающие необходимую числовую  и графическую информацию;

    заявления для  прессы (тексты выступлений основных  действующих лиц пресс-конференции);

    фотографии и  другие визуальные материалы  по теме пресс-конференции;

    биографии основных  участников с их фотографиями.

 

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.

Также: Обзорная статья, флаеры, корпоративные издания, корпоративн.газеты и журналы, case story, авторская статья (by-liner), брошюры, годовой отчет.

Деятельность любого PR-профессионала  непосредственно связана с работой  с печатным словом и подготовкой  всей совокупности PR-документов. Грамотное  использование методики их написания  становится одним из базовых условий  профессиональной состоятельности PR-специалиста.

 

Занимательная статья (feature)

 

Занимательная статья - это  материал развлекательного плана, связанный  с деятельностью организации, который  готовится с целью его возможной  публикации в СМИ. Стиль занимательной  статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая  статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для  информирования целевой аудитории  в увлекательной форме. Такие  материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут  в себе нужный читателям опыт.

 

 

Авторская статья (by-liner)

 

Это такая статья, которая  готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных  лиц сами пишут данные материалы  по волнующим общество проблемам  и регулярно публикуются в  СМИ. Авторская статья является очень  хорошим средством заявить о  своей позиции и понимании  существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

 

Обзорная статья (round-up article)

 

Многие издания регулярно  печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о  своей организации. Такая техника  является хорошим способом обеспечения  паблисити. Подобные обзорные статьи могут  инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

 

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити  меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в  результате включения материалов о  них в обзорную статью вместе с  материалами об организациях-лидерах