Адаптация англоязычной рекламы

 
            В России представители действительно признанных элитарных брендов, избегают в рекламе и вообще в самоопределении таких часто употребляемых слов, как «элитный» и «V.I.P». Иногда встречается определение «товар класса люкс». Но в большинстве своем поставщики элитных товаров и услуг не считают нужным пояснять свое место на рынке с помощью подобных формулировок. Рассмотрим некоторые примеры. 
 
            Спортивная машина Chrysler Viper

 
Слоган: Chrysler Viper. Осторожно, ядовита! (в слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает "ядовитая змея, гадюка").

Модель Ауди А8 - Audi A8

 
Слоганы: «Luxury, whatever your perspective» (рус.: роскошно, независимо от ваших планов) – В слогане используется слово роскошь, что претендует на то, что целевой аудиторией является потребитель с уровнем достатка выше среднего. Тем не менее нет явных признаков принадлежности потребителя к какому-либо статусу.

«Shedding the excess of old luxury» (рус.: Ощутите превосходство старой роскоши) – снова в слогане используется слово роскошь, также, для усиления воздействия на потребителя «роскошной продукции» используется слово «превосходство в русском переводе, что указывает потенциальному покупателю на то, что покупая данный автомобиль, он подчеркнет свой статус, тем не менее в слогане нет явного указания на конкретного потребителя. 
 
«Audi exclusive. Exceptionally yours» (рус.: Эксклюзив от Ауди. Исключительно ваш.) – здесь ключевым словом является «эксклюзив», что дает целевой аудитории ощущение неповторимости и индивидуальности при обладании данным автомобилем. 
 
«What a Luxury Car Should Be» (Lincoln cars) -  (рус.: вот какой должна быть роскошная машина). Ключевым словом снова является слово «роскошь», давая покупателю возможность продемонстрировать своё материальное положение и статус, обладая автомобилем «Линкольн».

Cadillac – Старый слоган: «Standart of the World» (рус.: «Мировой стандарт – Кадиллак». Новый слоган: «Life. Liberty. And the Pursuit» (Рус.: «Жизнь. Свобода. И стремление вперед») 
 
             Данные слоганы направлены на активизацию знаний получателя рекламы, аппелируя к его представлению о роскошных машинах (luxury car) и утверждая, что предлагаемая машина таковой и является.

             С известными зарубежными брендами не нужен анализ качества товара или услуги: если бренд не причислен к классу «люксовых» за рубежом, то и в России он не может считаться таковым.

             Самый показательный пример – бренд Hugo Boss, который в России традиционно считается элитарным. Костюмы и аксессуары Hugo Boss действительно дороже (но не всегда качественнее) того, что производят в России, но на Западе эта марка является ориентированной на менеджеров среднего звена. С другой стороны, элитарность брендов Hermes, Louis Vuitton или Prada не подвергается сомнению. И они никогда не используют надписи «V.I.P.» и «элитный».

В отличие  от зарубежных медиа наш глянец более строго придерживается канонов позиционирования. Далеко не каждая марка и компания, даже при наличии необходимого бюджета, может попасть на страницы этих изданий. Если на просторах интернета на западе чаще обсуждают стили и индивидуальность, на русскоязычных форумах о моде много говорят о престижности и соответствии “правильным” нормам. Это желание «соответствовать» сильно способствует продвижению брендов. Тем не менее, продвижение бренда не дает гарнтию того, что он будет хорошо продаваться. Ярким современным примером является продукция компании «Apple», которая не рекламируется широко, но обладание техникой с логотипом «Apple» демонстрирует положение и финансовую состоятельность человека.

«Think different» (думай иначе) - слоган компании «Apple». Данный слоган не определяет целевую аудиторию по финансовым, политическим и др. признакам. Он может быть понятен и близок как человеку с высоким доходом и хорошим положением в обществе, так и школьнику. Тем не менее, обладание техникой этой компании придает человеку чувство превосходства. «Apple» - это уже раскрученный и известный бренд. Их слоган «Think different» придает потенциальному покупателю ощущение того, что он может показать себя неординарным, свободно мыслящим и активным человеком. Тем не менее достаточно сложно определить целевую аудиторию «Apple», но, безусловно, потенциальный обладатель продукции – это человек с достатком выше среднего.

Стратегия и тактика рекламирования брендов  класса люкс спускается отечественным  менеджерам по рекламе и PR сверху, то есть из головных офисов. Два раза в  год российские представительства  и дистрибьютеры получают уже готовые рекламные макеты, каталоги и гайд-лайны, в которых иногда описываются все требования к коммуникации бренда в наступающем сезоне. Часто задача рекламиста – всего лишь вписать адреса своих бутиков в заранее установленный блок рекламного макета или брошюры. Задача отдела маркетинга не столько разрабатывать стратегии, сколько регулярно подбирать правильные каналы коммуникации.

Рекламировать товары класса люкс необходимо там, где  бренды будут «на своих местах», где бывают «все», где нельзя не появиться. Список престижного глянца в России очень короткий и почти не меняется из года в год: Vogue, Elle, Officiel, GQ, Robb Report, Yachting, корпоративные издания таких брендов как Mercedes и Audi, стильные полосы и приложения Ведомостей и Коммерсанта и еще несколько изданий. Выбор действительно настолько небольшой, что работа специалиста по PR и рекламе иногда сводится к рутине с повторяющимися циклами длиной в полугодие.

Наконец, с товарами класса люкс работать проще, потому что его аудитория немногочисленная и обладает более однородными  характеристиками. Нет необходимости  участвовать во всероссийских долговременных рекламных кампаниях одновременно на ТВ, на радио и в прессе. Не проводятся фокус-группы, почти нет исследований, а те, что есть, не открыть что-то новое бизнесу, который работает с товарами и услугами класса люкс. Фокус-группы и исследования в этой сфере – это общение «своих со своими», тусовки.

Существуют  определенные сложности рекламирования и продвижения товаров и услуг  высшего качества.

Во-первых, из-за более низкой покупательной  способности населения, когда не каждая популярная на Западе марка  может найти здесь достаточную  нишу для того, чтобы закрепиться. Во-вторых, из-за слабой готовности аудитории к экспериментам в стиле. Приведем некоторые неудачные примеры.

Компания Visa. 
Оригинал — Go Visa (More People Around The World Go With Visa) 
TBWA\Chiat\Day 
Локализация — «Все больше людей говорят go с Visa».

 
          Российское представительство Visa и TBWA\Moscow оказались в довольно трудном положении, когда им пришлось адаптировать для местной аудитории слоган и всю кампанию в целом, где слово Go является частью визуальной составляющей. То есть переводить его нельзя, поскольку на русском языке оно потеряет весь свой многогранный смысл, динамизм и лаконичность. Во многом именно из-за этого ограничения получилась довольно нелепая конструкция, которая уверяет, что русскоговорящие держатели карт Visa говорят «гоу». 
 
BMW X5.

 
Оригинал — «Every Movement Has Its Icon

Адаптация — «Икона своей эпохи»

 
         Помимо всего прочего, российские креативщики локализовали слоган «Every Movement Has Its Icon» как «Икона своей эпохи», тогда как речь в кампании шла не столько о превосходстве BMW, сколько о том, что именно этот автомобиль соответствует движению человечества вперед, свидетелями которого мы сейчас становимся.

 

Широко известна история провала  бутилированной воды «Blue Water» («Голубая вода»).

В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: «Блю вотэ!». Продукт так и не пошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0.01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний.

Неудачные слоганы в сфере туристской рекламы встречаются также часто: «Colombia: The Only Risk Is Wanting to Stay» (официальный перевод звучит следующим образом: «Колумбия. Риск только один – уезжать не захочется!») и «Albania: A New Mediterranean to Love» (официальный перевод на русский язык звучит так: «Албания: Новое Средиземноморье с любовью»). Перевод данных слоганов на русский язык носит двоякий смысл, поэтому его можно считать некачественным, что, в свою очередь, ведет к отрицательному имиджу данных стран как туристских направлений.

Целесообразно создать базу данных туристских слоганов стран и городов мира и их существующих эквивалентов на русском языке, что позволит проанализировать официальные переводы туристских слоганов на русский язык, выявить недостатки перевода, а также использовать результаты проведенного анализа при создании новых туристских слоганов и их переводе для разной аудитории потребителей туристских услуг либо для рынков других стран.

Таким образом, перевод туристских слоганов – сложный многоступенчатый процесс, который требует от переводчика знаний истории, культуры, традиций, менталитета, специфики туристских рынков стран как исходного, так и переводящего языков.

Перед PR-менеджером стоит задача не только продвижения товара, но и самой культуры его потребления. Нужно ли носить запонки и шляпу, пользоваться кремами – суть работы специалиста по продвижению во многом сводится к просветительской деятельности. Осторожность к экспериментам также мешает продвижению менее титулованных и раскрученных марок.

Нет прямой корреляции между рекламной  активностью luxury бренда и продажами. Есть марки, которые будут продаваться, пока к ним есть интерес со стороны аудитории, пока они на вершине моды. Их реклама носит поддерживающий имиджевый и, можно сказать, ритуальный характер.

Для всех есть полосы в нескольких топовых глянцевых и деловых медиа, перетяжки и вкладыши (буклеты и проспекты) в тех же СМИ. С помощью последних удобно продвигать специальные акции, например визит итальянского портного с целью снятия мерок для индивидуального пошива.

С другой стороны, существуют позиционируемые как целевые Vogue, Robb Report, Люкс ТВ и другие. Значит ли это, что реклама здесь окажется более эффективной. Вовсе не обязательно, так как процент миллионеров здесь неизвестен. Возможно, он чуть выше, но наверняка основные потребители информации о красивой жизни - это менеджеры среднего звена, небогатые студенты, и яркие, но не самые обеспеченные представители творческих профессий. Информация и паттерны поведения распространяются в данной среде по иным каналам, например через подражание лидерам мнений.

Приведем рейтинг российских изданий (по версии сайта www.mlg.ru) :

 

Усложняет ситуацию узость рынка модного  глянца. Молодые и зрелые, богатые  и не очень, жители столицы и регионов – все читают одни и те же издания. Не прижились в свое время такие  нишевые издания как Jalouse, Optimum, OM и многие иные.

По этой причине концепция выбора СМИ для рекламирования определяется не % целевой аудитории, а имиджем  издания. Есть глянцевые медиа, которые считаются «правильными» для люкса (GQ, Vogue, Officiel, Robb Report, Yachting и другие), и есть те, которые не во всем «соответствуют» (Maxim, Медведь, Glamour и другие), хотя некоторые претендуют на модность и элитарность. За этим пониманием не всегда стоит наука маркетинга. Оно формируется интуицией рекламодателей, их вкусом, имиджем издания за рубежом, представлениями вледельцев бренда о конкретном издании, а также знанием целевой аудитории. Глянец разбавляют несколькими лучшими деловыми СМИ, в числе которых «Ведомости», «Коммерсант», «Forbes» и rbk.ru.

 

Периодически отдельные российские компании, владельцы мультибрендовых бутиков, пытаются сформировать свой собственный имидж, оторвавшись от «опеки» владельцев брендов. Они проводят собственные рекламные кампании, создают свои рекламные имиджи. Например, так несколько лет поступала компания «Калигула», один из известных продавцов дорогой классической одежды для мужчин. Но с началом кризиса эксперименты были на время прекращены, а компания вернулась к проверенной схеме руссификации присылаемых «сверху» макетов.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает.

 

К наиболее употребительным в рекламе прилагательным относятся:

В англоязычной рекламе	В русской рекламе
natural (натуральный), sensual (чувственный), innocent (невинный), passionate (терпкий), romantic (романтичный), mysterious (чудесный), good (хороший), best (лучший), free (свободный), fresh (свежий), (восхитительный), special (специальный), big (большой), great (замечательный), real (реальный), easy (легкий), bright (яркий), extra (особенный), rich (насыщенный, обогащенный), gold (золотой)	хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных

 

 

Часто встречаются  прилагательные, указывающие на подлинность  торговой марки – genuine (подлинный), authentic (достоверный) и original (оригинальный). Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new (новый) – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. На русский это слово чаще всего переводится следующим образом: новый, новинка, первый, революционный и т.д.

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite. – Веритэ от Эсте Лаудер – откровение для Вашей кожи.

 

Таким образом, можно сделать вывод, что  прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.