Взаимодействие логистики и маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     ГЛАВА  I  Теоретические основы взаимодействия логистики и    

                       маркетинга

1. Понятие, цели и задачи маркетинговой логистики
2. Организация маркетинговой логистики
3. Проблемы использования и повышение эффективности

 

     ГЛАВА II Анализ взаимодействие логистики и маркетинга, на

                       примере  ЗАО «ТРАСТ» 

     2.1 Аналитический обзор рынка спецтехники

     2.2 Характеристика сбытовых операций ЗАО «Траст»

     2.3 Недостатки в системе маркетинговой логистики ЗАО «Траст»

     2.4Пути совершенствования взаимодействия маркетинга и логистики 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     СПИСОК   ИСПОЛЬЗУЕМОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

       Логистика – наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника к потребителю

     Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.

     Маркетинговую логистику можно определить как  планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой  продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации  и обеспечения взаимодействия между  фирмой и ее рынками.

     Выделяют  два взаимосвязанных аспекта  маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального  потока и институциональный, связанный  с выбором канала распределения  и управления им. 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА I  Теоретические основы взаимодействия логистики и маркетинга 
 

     

1. Понятие, цели и задачи маркетинговой логистики

 

     Логистика тесно связана с маркетингом. Маркетинг выявляет, стимулирует  и формирует спрос, а логистика  его своевременно удовлетворяет  посредством быстрой и точной поставки продукта потребителю. Между  ними существуют и некоторые отличия, наиболее существенные из которых представлены в таблице 1.

       Таблица 1  Сравнительная характеристика маркетинга и логистики.

 

     В деятельности служб логистики и  маркетинга на предприятии есть и  много общего. Допустим, отдел маркетинга обосновал необходимость выпуска  новой продукции. Тогда задачей  отдела логистики будет обеспечение  производства материалами, их транспортировка, складирование и управление запасами. Рассмотреть разделение функций между логистикой и маркетингом можно на примере продажи молока в пакетах объёмом 1 л. Оформление пакета – функция маркетинга. Прочностные и геометрические параметры пакета – задачи логистики. Объём пакета – и маркетинг, и логистика. Нанесение штрихового кода – логистика. Таким образом, логистическая деятельность дополняет и развивает маркетинг, связывая потребителя, поставщика и посредника в единую систему.

     Маркетинговая логистика – это раздел логистики, включающий методы и способы оптимизации  потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также  коммуникацию субъектов маркетинговой  системы в процессе их взаимодействия.

     Экономическая сущность маркетинговой логистики  заключается в применении логистического подхода как средства целостной оптимизации маркетинговой системы с целью её совершенствования. Такой подход способствует созданию маркетинговых логистических систем, которые можно разделить на три группы:

     1. Логистическая система управления маркетингом, представляющая собой комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное рыночное поведение организации и достижение устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров/услуг данной организации. Структурные элементы данной системы реализуют такие функции, как маркетинговые исследования, ассортиментная и ценовая политика, сбыт, реклама и сервис.

     2. Логистическая система управления службами маркетинга, прямо ориентированного на конкретный товар. Функциональными блоками этой системы являются такие функции управления маркетингом, как целеполагание, организация, планирование, регулирование, диагностический контроль и анализ продвижения данного товара.

     3. Логистическая система международного маркетинга представляет собой интеграцию двух первых систем, дополненную методами решения таможенных и валютно-финансовых проблем, а также правилами регулирования внешнеэкономической деятельности.

     Некоторые компании считают, что главная цель логистики — предоставление максимального  количества услуг потребителям при  минимальных расходах. К сожалению, мало компаний способно одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение  товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быструю  поставку товаров, поддержание больших  объемов товарный запасов, гибкое изменение  ассортимента, предоставление возможности  возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия  увеличивают затраты на распределение  товаров. В то же время минимальные  затраты на распределение подразумевают  более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых  партий товаров. Такие действия приводят к снижению уровня обслуживания потребителей.

     Цель  же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении  запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для  потребителя различных видов  услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для  каждого сегмента рынка, учитывая при  этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в  том, чтобы увеличить прибыль, а  не объем продаж. Поэтому фирмы  должны соотносить выгоды от обеспечения  более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более  низкий уровень обслуживания, чем  у конкурентов, зато назначают и  более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.

     Функциями и объектами управления маркетинговой  логистики как функционального  менеджмента, соответственно, являются:

     -  прогнозирование сбыта, 

     -  планирование распределения, 

     -  планирование производства,

     -  приобретение сырья и материалов,

     -  входящие транспортные потоки,

     - склады фирмы, приемка, упаковка, складирование,

     -  отправка,

     -  исходящие транспортные потоки,

     -  заказы покупателей, 

     -  доставка и сервисное обслуживание.

     Маркетинговая логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. Состав задач маркетинговой логистики на  микро- и макроуровне различен.

     На  уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

     -  планирование процесса реализации;

     - организация получения и обработки заказа;

     - выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации;

     - организация выполнения других операций, предшествующих отгрузке;

     - организация отгрузки продукции;

     - организация доставки и контроль за транспортированием;

     - организация послереализационного обслуживания.

     На  макроуровне к задачам маркетинговой логистики относят:

     - выбор схемы распределения материального потока

     - определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

     - определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

     - ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара 

     

2. Организация взаимодействия маркетинга и логистики

 

     Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса». 
В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:  
- Product (продукт, удовлетворяющий запрос конечного потребителя); 
-Price (цена продукта и все вопросы ценообразования); 
- Plасе (места приложения коммерческих усилий); 
- Promotion (система продвижения продукта). 
В логистике - это известные семь «R»: 
- Right product (предназначенный для распределения продукт); 
- Right guantity (необходимое количество продукта); 
- Right condition (удовлетворяющее качество продукта); 
- Right place (определённая территория распространения продукта); 
- Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом); 
- Right customer (наличие заказчиков продукта); 
- Right cost (рассчитанные затраты на работу с продуктом).

       

                                       Схема 1 Взаимодействие маркетинга и логистики 

     Прямая  взаимосвязь между маркетингом  и логистикой существует по следующим  составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)”. Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам.  Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу сведены в таблице 2.