Проблемы маркетинговой логистики

6 – заказ железнодорожной платформы

7 – согласие транспортной организации  на перевозку

8, 9, 10, 11 – доставка продукции  потребителю

12, 13 – запрос потребителей на  поставку запчастей

14 – информация о наличии  запчастей на складе

 

Рисунок 2.2 – Схема материальных и информационных потоков на этапе распределения

 

Данная акция direct-marketing была выполнена непрофессионально и поэтому не дала значительных результатов.

Уровень обслуживания на предприятии  невысокий. Основная часть запросов потребителей на поставку запчастей не была удовлетворена. Кроме того, срок поставки экскаваторов (от 15 дней) свидетельствует о малой заботе предприятия о скорейшем удовлетворении покупателей.

Затраты по доставке продукции определяются железнодорожными тарифами и количеством перевозимой продукции. Учитывая, что в среднем предприятие платит 34000 р. на перевозку каждого экскаватора, а всего было произведено в 2000 году 113 шт., транспортные расходы составят:

ТС = 34000 * 113 = 3842 тыс. р.

Аналогичным образом определим расходы на перемещение внутри предприятия и информационные расходы:

НС = 7200 * 113 = 813,6 тыс.р.;

СС = 155 * 113 = 17,5 тыс. р.

Расходы, связанные с запасами, (IC) равны сумме остатка готовой продукции на складе. Они составляют 21700 тыс. р. Управленческие расходы (МС) равны 37 тыс. р. Складские расходы (FC) составили 678,8 тыс.р.

Расчет общих издержек предприятия  по распределению продукции (TDS) представлен в таблице 2.8.

 

Таблица 2.8 – Расчет общих издержек ОАО «Тяжэкс» в сфере распределения в 2000 году

Наименование издержек	Сумма, тыс. р.	Удельный вес, %
Расходы, связанные с запасами Транспортные расходы Расходы на перемещения внутри предприятия Складские расходы Управленческие расходы Информационные расходы	21700,0 3842,0 816,6 678,8 37,0 17,5	80,10 14,18 3,01 2,51 0,14 0,06
Всего	27091,9	100

Из таблицы видно, основная сумма  издержек по распределению приходится на инвестиции в запасы и транспортные расходы. Это связанно с большой массой перевозимой продукции, высоких издержек на ее изготовление и завышенным уровнем запасов готовой продукции на складе. Высокий уровень запасов объясняется не стремлением производителя к скорейшему удовлетворению потребностей клиента, а недостаточной увязкой планов сбыта и производства продукции.

Для определения влияния издержек в сфере распределения на объем доходов от продаж, определим долю издержек в выручке от реализации продукции:

dTDS = 100 *27091,9 / 242200 = 11,2 %.

Подводя итоги, можно отметить ряд  недостатков управления распределением готовой продукции. Они представлены в таблице 2.9.

 

Таблица 2.9 – Недостатки управления распределением

Функции управления	Выявленные недостатки
Организация	Отсутствие службы маркетинга и  отдела маркетинговых исследований в рамках службы; низкая квалификация сбытового персонала; отсутствие надежной мотивации работников
Планирование	Недооценка возможностей маркетинга при планировании процесса реализации; недостаточная увязка планов сбыта и производства продукции
Контроль и регулирование	Нарушение сроков, качества и комплектности поставляемой техники; излишние запасы готовой продукции; слабое регулирование процесса доставки
Координация действий	Недостаточность работ по координации  деятельности участников процесса доставки; недостаточные контакты и связи предприятия с потребителями

 

Основные недостатки в управлении распределением готовой  продукции связаны с неправильной организацией и планированием процесса реализации.

 

3 Совершенствование  организации маркетинговой логистики  на ОАО «Тяжэкс»

3.1 Организация  маркетинговых исследований

 

По уровню конкурентоспособности  ОАО «Тяжэкс» сильно отстает от зарубежных производителей и многих отечественных  машиностроительных предприятий. Поэтому не имеет смысла внедрять на предприятии современную целостную систему логистики, пока не будут осуществлены ряд действий, подготавливающие предприятие к этому шагу. Разработанные нами рекомендации позволяют улучшить организацию и планирование сбытовой деятельности, увязать производство и распределение готовой продукции.

Улучшению работы сбытового персонала, выполнению сроков и качества поставляемой техники должна способствовать мотивация работников. Плохая мотивация работников, общее отставание предприятия от тенденций в области организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, по нашему мнению, являются следствие низкой корпоративной культуры.

Недостаточный уровень  корпоративной  культуры на предприятии приводит к тому, что руководство психологически неподготовлено к использованию маркетинговой информации в своей деятельности. Оно придерживается мнения, что результаты исследований не оправдают затраченных на них ресурсов. Эту проблему можно решить, убедив руководство в том, что реорганизация службы сбыта и проведение комплексного исследования рынка не требует значительных затрат.

Можно выделить три направления  совершенствования организации  маркетинговых исследований на предприятии.

1. Формирование бюро маркетинговых  исследований в составе службы  маркетинга, тщательная разработка  положения об отделе и должностных  инструкций его сотрудникам.

 

 

Рисунок 3.1 – Рекомендуемая структура  отдела маркетинга и сбыта

 

На рисунке 3.1 представлена структура  отдела маркетинга, разработанная на базе существующей. Такая структура рекомендуется на начальном этапе реорганизации и в дальнейшем может расширяться. Она  позволит оперативно получать информацию о рынке и активизирует обмен данными между подразделениями.

2. Использование бенчмаркинга для  развития предприятия.

Бенчмаркинг используется для совершенствования  работы предприятия на основе систематического и всестороннего изучения и перенесения опыта успешно работающих предприятий. Бенчмаркинг можно использовать для достижения различных целей: для повышения конкурентоспособности предприятия и продукции, для снижения затрат и увеличения эффективности производства продукции, для оценки и выбора рыночной стратегии, разработки и продвижения новых товаров и т.д. ОАО «ТЯЖЭКС» может использовать бенчмаркинг для выхода из кризиса, изучая опыт лидера на рынке экскаваторной техники ГПО «Уралвагонзавод».

3. Создание маркетинговой информационной  системы (МИС), включающей подсистемы анализа информации, специализированные подсистемы «Товар», «Производственно-хозяйственная деятельность предприятия», «Потребитель», «Конкурент», «Посредник» и др.

Важным источником информации о  продукции, степени удовлетворенности покупателей изделием в процессе эксплуатации и ее изменение в динамике может стать группа сервиса. Для  этого мы рекомендуем применять потребительскую панель, основанную на опросе. Служба сервиса получает необходимые сведения с помощью опросных листов, которые должны периодически заполнять потребители, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара, требуемый ремонт, необходимые ему запасные части и комплектующие.

Мы провели комплексное исследование российского рынка экскаваторов и выяснили, что основными потребителями продукции ОАО «ТЯЖЭКС» являются:

• эксплуатационные карьеры;
• предприятия металлургической промышленности;
• строительные организации предприятия нефтяной и газовой промышленности;
• предприятия дорожного комплекса;
• организации Гидроэнергостроя;
• цементные заводы;
• предприятия строймеханизации;
• коммунальное строительство.

Емкость российского рынка экскаваторов составляет 2,7 трлн. р. Однако рынок неоднороден. Различия между группами покупателей выявляются путем их сегментации. Для рынка экскаваторов признаками сегментации могут быть функциональное назначение техники и экономические характеристики клиентов. Сегментируя рынок экскаваторов по признаку функционального назначения, мы выявили три основных сегмента: карьерные экскаваторы (9 %), экскаваторы по прокладке трубопроводов (49 %) и погрузочно-разгрузочные экскаваторы (42 %).

Анализируя долю рынка каждого  предприятия на различных сегментах, мы установили, что ОАО «ТЯЖЭКС» является лидером по производству карьерных экскаваторов, имея долю 51 % на этом сегменте, ОАО «Тверской экскаваторный завод» превосходит конкурентов на рынке погрузочно-разгрузочных экскаваторов с долей 42 %, а ГПО «Уралвагонзавод» лидирует и среди производителей экскаваторов по прокладке трубопроводов с долей 55 %, и на всем рынке экскаваторной техники, занимая долю 37 %.

Ценовое позиционирование производителей представлено в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 – Позиционирование наиболее конкурентоспособных моделей экскаваторов российских производителей

Цена, тыс. р.	Емкость ковша, м3
	< 1	1-2	> 2
0-1500	«Тверской экскаваторный завод»
1500-2500	«Ковровец»	«Кранэкс»	ОАО «Тяжэкс»
2500-3000	«Уралвагонзавод»

 

 

Как видно из таблицы, отпускная  цена экскаваторов ОАО «Тяжэкс» держится на уровне цен конкурентов. Учитывая, что изначально карьерные экскаваторы (с объемов ковша более 2 м³) стоят дороже, чем погрузочно-разгрузочные и экскаваторы для прокладки трубопроводов, снижать цену ОАО «Тяжэкс» нецелесообразно. Необходимо сокращать инвестиции в запасы и вкладывать средства в лучшее обслуживание клиентов. При этом необходимо оптимизировать материальные и информационные потоки, осуществляемые во время поставки запчастей.

 

3.2 Совершенствование  обслуживания клиентов

 

Повышению обслуживания, совершенствованию регулирования процесса доставки способствует лучшее взаимодействие между предприятием, потребителем и региональным техническим центром. Организация коммуникаций между ними представлена на рисунке 3.2.

 

 

 

 

Условные обозначения

-  обслуживание

-  продажа

-  исследования

-  продвижение

Рисунок 3.2 – Рекомендуемая организация  коммуникаций с клиентами на ОАО  «Тяжэкс»

 

Согласно рисунку, средства коммуникации (личный контакт, телефон, факс) должны обеспечить техническое и информационное обслуживание клиентов, продажу продукции, проведение маркетинговых исследований и осуществление продвижения. В связи с низкой квалификацией сбытового персонала и недостаточностью средств у предприятия, к средствам коммуникации не рекомендовано отнести e-mail, web-сайт и почту. Эффективное взаимодействие по этим каналам требуют от персонала особых знаний и навыков.

В новой организации коммуникаций существенно расширяются возможности продажи готовой продукции и запчастей. Если раньше для покупки экскаватора необходимо было послать факс или лично прийти в сбытовой отдел в Воронеже, то сейчас можно покупателю встретиться с работником ближайшего РТЦ, а тот сам свяжется со складом готовой продукции и сообщит клиенту о возможности и сроках покупки экскаватора и запчастей.

Поставка запчастей – необходимый  элемент обслуживания клиентов. С  одной стороны, он необходим, так  как мал срок потребления экскаваторов, не требующий ремонта (около 1 года). С другой стороны, процент бартерных продаж запчастей ниже, чем аналогичный показатель продаж готовых экскаваторов. Следовательно, поставка запчастей одинакова выгодна для потребителей и для производителя. Причем важность регулирования поставками запчастей выше, чем поставками готовых экскаваторов, так как основные недостатки в области распределения на предприятии связаны с распределением запчастей, а не экскаваторов.

Система управления поставками запчастей  должна обеспечивать прогнозирование спроса на запчасти, регулирование процесса доставки продукции, индивидуальный подход к каждому клиенту.