Проблемы маркетинговой логистики

Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных  последствиях различных мероприятий  маркетинга.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором – представителями руководящего звена /3/.

Анализ внешних и внутренних переменных маркетинговой логистики  способствует наилучшему планированию логистической системы на этапе распределения.

 

1.3 Подходы к организации  распределения готовой продукции

 

Основная цель логистической системы  распределения – доставить товар  в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством  организации каналов распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю /7/.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды /2/:

• экономия финансовых средств на распределение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективными способами;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Ф.Котлер выделяет следующие функции  каналов распределения /7/:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование товара.

Исследователями выделяются различные подходы к организации каналов распределения. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

 В таблице 1.2 представлены  пять базовых стратегий распределения продукции, предлагаемые консалтинговой компанией McKinsey /8/.

Таблица 1.2 – Варианты стратегий  распределения

Стратегия	Содержание	Достоинства	Недостатки
Стратегия «открытых дверей»	Посредники или конечные поку-патели самосто-ятельно обраща-ются за товаром к производи-телю	Низкие затраты на реализацию	Недостаточный контроль над це-нами и регио-нальными затра-тами; очень малая информация о рынке
Сбыт через оптовую торговлю	Товар доставля-ется покупателю через систему посредников	Умеренные затраты на реализацию	Высокие наценки посредников; ог-раниченный конт-роль над террито-риальным охва-том
Прямые продажи розничной торговле	Продажа товара торговыми аген-тами предприя-тия розничной торговле	Сильный контроль над ценами; получение  ин-формации о рынке; ис-ключение наценки  опто-вика; эффективность стратегии «проталки-вания» продукции через торговых агентов	Высокие затраты на реализацию
Собствен-ные магазины	Сбыт осуществ-ляется через сеть магазинов пред-приятия	Исключительно сильный контроль над  ценами; информация о рынке; исключение наценки оп-товиков и комиссионных торговых агентов	Очень высокие затраты на реали-зацию; ограни-ченный террито-риальный охват
Прямые продажи потребите-лям	Продажи товара конечному пот-ребителю осу-ществляется че-рез сеть торго-вых агентов	Возможность диффе-ренцирования цен  по регионам; очень хоро-ший источник информа-ции о рынке; возмож-ность широкого террито-риального охвата; эф-фективность стратегии «притягивания» покупа-телей при прямых продажах	Очень высокие затраты на реализацию

 

Каналы распределения  делятся на вертикальные и горизонтальные. Горизонтальный канал состоит из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения  – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один  из членов канала, как правило, является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Каждый производитель  на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции  определяет структуру возможных  каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведения товаров до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом  и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта.

Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя  является прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища. Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются, когда значительная ее часть закупается крупными партиями или в случае уникальной продукции. Прямые формы сбыта основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок способствует сокращению производственных заказов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы-изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случае территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Поставщики продукции  производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых  других случаях, а именно: когда они  поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам /2/.

Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли – direct-marketing и торговля через Internet.

Direct-marketing предполагает продажу  товаром посредством рассылки  почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара /9/. Акции direct-marketing часто сравнивают с визитами коммивояжеров. Последние обладают большим процентом заключенных сделок, однако требуют значительных затрат

Internet требует пересмотра традиционных  схем дистрибуции товара, организации  работы внутри компании, взаимоотношений  с поставщиками. Прямые  продажи  через Internet позволяют существенно снизить  себестоимость продукции, поскольку уже нет необходимости арендовать большие торговые площади, приобретать инвентарь, платить зарплату многочисленному персоналу. Данные о преимуществах продаж через Internet, полученные в результате опроса 500 руководителей компаний, представлены в таблице 1.3. /10/

 

Таблица 1.3 – Мнения руководителей  о преимуществах бизнеса через Internet

Преимущество	Процент опрошенных
Улучшает сервис Уменьшает расходы Расширяет операции Дает новые технологии Увеличивает долю на рынке	76 67 56 56 44

 

Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги. Традиционное управление издержками, основывающееся на  анализе использования средств, все чаще уступает место управлению отношениями с клиентами. В этих условиях предприниматели-поставщики товаров и услуг концентрируют свои усилия на сохранении доверия клиентов, предлагая им дополнительные услуги, и в то же время стремятся лучше приспособиться к исчезновению границ.

Для специалистов логистики вызов  состоит в том, чтобы своевременно решать проблемы расширения зоны обслуживания до мировых масштабов, сокращая при  этом сроки поставок товаров и  снижая стоимость обслуживания. Необходимо привлечение специалистов по “кибертранзиту”, то есть по продаже и доставке товаров гражданам других стран.

Компании, открывающие торговые сайты, впервые столкнулись с проблемой доставки заказов, что связано с отсутствием достаточного количества курьерских фирм, специализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупателям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей, то есть персонифицировать их.  Многие  фирмы снова вынуждены вернуться к использованию местных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных региональных складов.

Другой проблемой является развитие “обратной логистики” – то есть послепродажного обслуживания, приема использованных товаров для их переработки и возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается /11/. Фирма может позволить себе больше тратить на сервис, так как сами затраты на ведение бизнеса в Internet меньше /10/. 

 

2 Анализ составляющих маркетинговой  логистики на ОАО «Тяжэкс»

2.1 Анализ организации  маркетинговых исследований 

 

Действенность маркетинговой логистики  на предприятии определяется эффективностью организации маркетинговых исследований, эффективностью управления потоками на этапе распределения готовой продукции и степенью адаптации производства к требованиям внешней среды.

Все маркетинговые исследования, проводящиеся на предприятии, организует служба оперативной продажи и отгрузки продукции. Согласно рисунку 2.1, на котором представлена организационная структура отдела, начальнику управления оперативной продажи и отгрузки продукции подчиняются бюро продаж и бюро оформления документов по отгрузке. Начальник управления подчиняется коммерческому директору. Бюро продаж занимается отгрузкой техники, запчастей и периодически проводит маркетинговые исследования. Товары народного потребления реализуются через торговый дом.

 

 

 

Рисунок 2.1 – Организация сбыта  ОАО «Тяжэкс»

 

Такая структура сбыта имеет ряд недостатков:

• функции по проведению исследований не закреплены за определенной группой специалистов;
• низкий статус данной службы;
• медленная реакция на изменение внешней среды;
• содержание торгового дома требует значительных затрат.