Роль PR-подразделения в структуре организации

     Таким образом, не используя слишком мудреных названий, можно выделить следующие необходимые специализации:

  §           «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это — стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру».

   §           «Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с кем-то беседует за бутылкой.

   §           «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов.

   §           «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.

   §           «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование.⁵

     Существует  два основных варианта PR:внутренне подразделение и самостоятельная фирма, которая занимается PR-деятельностью. Рассмотрим особенности функционирования из представленных вариантов.

     Внутреннее  подразделение создается внутри организации. Штат сотрудников зависит  от масштабов самой организации, в подразделении может работать и один специалист. Внутреннее подразделение имеет как свои плюсы, так и минусы. Плюсами в функционировании собственной PR-службы являются:

1. Сотрудники являются членами одной команды. Личные контакты способствуют появлению конфиденциальной обстановки, доверия. Специалист по связям с общественностью может стать членом руководящей команды.
2. Специалисты хорошо знают свою организацию, т.е. имеют представление о текущем состоянии дел, о внутрифирменных отношениях, внутренней политики организации.
3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ. Содержать штатный персонал экономически выгоднее, чем обращаться к фирмам.
4. Доступность в общении штатных специалистов, которые всегда находятся "под рукой", их можно посвящать в "деликатные" вопросы.⁶

     Недостатком же PR-подразделения является то, что сотрудники

отдела  могут утратить объективность в  принятии важных решениях, чтобы остаться одной командой и не создавать  конфликтных ситуаций. 

     Самостоятельная консультативная PR-фирма. Очень часто организации обращаются к самостоятельным PR-службам и на это есть ряд причин. Во-первых, она имеет более широкий диапазон знаний и опыта работы для решения нестандартных проблем. Во-вторых, внешние консультанты независимы и более объективны в принятии решения то тому или иному вопросу, так как не относятся к самой организации. В-третьих, для получения услуг более высокого уровня сотрудники могут обратиться к нужным специалистам. В-четвертых, специалисты самостоятельной PR-фирмы могут поделиться опытом с сотрудниками PR-подразделения самой фирмы. В тоже время есть и недостатки в работе консультативной PR-фирмы:

     - услуги консультативных PR-фирм стоят очень дорого;

     - вызывает недоверие со стороны  сотрудников, различия в идеях,  подходах, интересах;

     - не желание понять суть проблемы;

     В конце своей работы PR-фирма должна подготовить отчет с определенными выводами по существующей проблеме, а также план действий по решению данной проблемы. Обязательно указывается потенциальный ущерб или преимущества для фирмы. 

2. Цель, задачи и функции PR-подразделения.

     Целью PR-подразделения является поддержание благоприятных отношений между организацией и ее общественностью. В соответствии с целью , можно выделить ряд поставленных задач перед PR-департаментом:

     - постоянно поддерживать доверие  к фирме;

     -предоставлять руководству организации результаты исследований общественного мнения  по различным направлениям деятельности компании, а также о реакции публики на проводимые акции;

      -постоянно поддерживать и улучшать  отношения между организацией  и целевой общественностью;

     Принципы  работы PR-подразделения :

     - молчание пиар-служб в любой,  даже минимально значимой для  корпорации ситуации обычно квалифицируется  как провал. Даже заведомо проигрышную  ситуацию возможно представить  в более выгодном свете при  помощи манипулирования информационными потоками;

     - корпоративные пиар-службы обычно  считают, что необходимо самим  максимально заполнять информационное  пространство. Больше информации  от самой организации – меньше  домыслов и предположений со  стороны общественного мнения;

     - чрезвычайно важно создать имидж максимально прозрачной деятельности. Благодаря этому до минимума снижается возможность появления горячей новости, не всегда выгодной для организации. Должно создаваться впечатление, что компания готова дать разъяснения и поделиться информацией по любому возникающему вопросу;

     - полезно иногда самим создавать  информационные поводы, привлекая  внимание к наиболее важным  на текущий момент направлениям  деятельности компании. Используя  данный прием, можно переключать  интерес общественности с одной проблемы на другую.⁷

     Существует  различные классификации функций  PR-подразделений. Для того чтоб успешно их выполнять, сотрудники PR-отдела должны работать по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с PR, даются и руководству компании, и руководству отделов, подразделений организации.
2. Коммуникационная работа охватывает информирование внешней аудитории о компании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Она включает процесс формирования имиджа организации с использованием СМИ, брошюр, рекламы.
3. Исследование и анализ PR -проблем означает выявление, оценку и обобщение информации о внешней аудитории для нужд организации.
4. PR-программы включают разработку ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компаний различными слоями общественности.
5. Интеграция коммуникационных функций - объединение всего, что может повлиять на общественное мнение.⁸

     Приведем  примерную классификацию функций  PR-подразделения:

1. Участие (вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно – создание планов по всем нижеперечисленным направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития.
2. Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.)
3. Работа со СМИ.

• Подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, ньюслеттеры, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.)

• Взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации
• Обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях
• Недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства.

4. Осуществление или PR-сопровождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др).

• Подготовка  необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео  и др.)

• Обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ

• Предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и  руководителей компании)

• Непосредственная  организация и проведение (в том  числе фото- и видеосъемка).

Работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии.

5. Создание и поддержка интернет- сайта компании. Прочее обеспечение присутствия компании в сети.
6. Лоббистская деятельность ( установление и использование неформальных связей в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах).
7. Исследование общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности.
8. Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая их потенциальных членов):

• Клиенты

• Партнеры
• Поставщики
• Инвесторы
• Конкуренты

9. Спонсорская деятельность.

10. Внутрикорпоративный PR.

• Формирование корпоративной культуры

• Информирование  сотрудников, издание внутренних СМИ  в той или иной форме

• PR-сопровождение  нововведений в компании

• Организация внутрикорпоративных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.)

• Организация обратной связи с сотрудниками.

11.  Консультирование  и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействия со  СМИ, участие в мероприятиях  и др).
12. Антикризисный PR.⁹

     Подойдя к заключительной части данной главы  можно сделать выводы. PR-подразделения являются одним из главных отделов в структуре любой организации. Они являются связующим звеном между компанией и ее общественностью. Структура и численность PR-отдела во многом зависят от масштабов самой фирмы, а также от вида ее деятельности. Существуют также самостоятельные PR-фирмы, которые предоставляют PR-услуги.  Внутреннее подразделение и самостоятельная PR-фирма имеют свои преимущества и недостатки в работе над PR-проектами. 
 
 

  

Глава 2. Анализ деятельности PR-подразделения ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

2.1.        Структура и особенности функционирования  Департамента общественных связей  ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

     Нефтяная  компания «ЛУКОЙЛ» одна из крупнейших корпораций Российской Федерации. Она  занимается добычей нефти и газа, а также производством и реализацией нефтепродуктов. ЛУКОЙЛ владеет значительными нефтеперерабатывающими мощностями в России и за рубежом. Такие крупные корпорации как «ЛУКОЙЛ» являются не просто субъектом экономических отношений, а они являются лицом конкретной нации, государства, не только внутри своей страны, но и за рубежом. В современном мире в условиях жесткой конкуренции нефтяные компании активно работают над своим имиджем и репутацией. Поэтому функционирование PR-подразделений в крупных нефтяных компаниях на сегодняшний день просто необходима.