Проведение PR-кампаний с использованием технологий спецмероприятий

Разработка креативной стратегии.

Разработка  креативной стратегии направлена на поиск элементов креатива в ходе осуществления кампании.

Креатив — это «специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы, используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей».¹⁰

Приведем несколько  примеров. Компания «Вестерн Юнион» до недавнего времени была единственной компанией, осуществляющей переводы в валюте по всему миру, чем она и активно пользовалась. Сотовая кампания «БиЛайн» в процессе организации PR-кампании сделала ставку на тему лидерства, в частности предложила клиентам «роуминг по всему миру», чего не могли дать иные операторы.

Разработка имиджевой стратегии.

Разработка  имиджевой стратегии предполагает выделение определенного стереотипа, типажа того продукта, того политика, той фирмы, которые служат основным объектом «продвижения» в ходе кампании. К примеру, для характеристики специфики политиков могут быть применены следующие стереотипы: «Рыцарь», «Хозяин», «Профи», «Оппозиционер» и т.п.

Разработка медиастратегии. 

Речь в данном случае идет не о подготовке обычного медиаплана с четкой регламентацией последовательности, частоты используемых каналов публикации разнообразных материалов – это вторая практическая часть реализации медиастратегии, а об определении общих подходов к организации информационного процесса в ходе кампании.

Творческое использование разнообразных методов коммуникации.

Творческое использование разнообразных методов коммуникации предполагает, с одной стороны, четкое определение и выделение (с использованием результатов исследований) тех каналов информации, которые наиболее эффективны для проведения данной кампании, в частности, обеспечивают «доставку» необходимой информации к выделенным целевым группам, другой стороны – поиск новых, оригинальных средств коммуникации и каналов информирования.

Рассмотрим эти средства и каналы более подробно.

Основным видом  коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты.

При подготовке PR-обращений  необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения. Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации»¹¹. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно. Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. Однако оперативность печатных средств коммуникации значительно ниже электронных.

Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и  оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем  не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день¹².

В последнее время к  традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал  как Интернет. Интернет предоставляет  прекрасную возможность воздействия  на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.

Бурное развитие Интернета  в последние годы привело к  возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в  Интернете так же важно, как и  сотрудничество с традиционными  СМИ. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной  сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

 

1.3. Проблема  оценки эффективности PR-кампании

В западной литературе по связям с общественностью в  последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR. Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций».¹³ Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR – только качественные (например, изменение мнений целевых групп). Однако сложность измерения результатов PR-кампании вовсе не означает отказа от него вообще.

При оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа оценки эффективности.

1. Реальная оценка  эффективности PR-кампании возможна  только тогда, когда ее результат  соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые показатели  оценки эффективности должны  быть заложены еще на этапе  планирования PR-кампании.

3. Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится  не одна, а несколько целей.  В этом случае необходим ряд  систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

4. При оценке эффективности  PR-кампании особое значение приобретает  PR-исследование – «оценочное  исследование». Заметим, что, по  мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

5. Предыдущая характеристика  четко фиксирует необходимость  наличия соответствующей статьи  расходов в бюджете PR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100–500 тыс. долларов¹⁴.

6. Если результаты PR-деятельности  относятся к «стратегическим»  факторам формирования нематериальных  активов фирмы, то помимо непосредственного  эффекта на момент завершения  кампании следует ожидать и  «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. PR-кампания сопровождается  рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Исходя из этих особенностей необходимо предусмотреть схему  самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту  акцию:

– руководство организации или заказчик (клиент);

– непосредственные исполнители проекта;

– независимые эксперты;

– руководство/клиент и исполнители совместно. Для службы PR именно последний вариант является оптимальным¹⁵.

Теперь рассмотрим формы  проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт».

Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого».

Она, как правило, применяется  при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель – конечный результат».

Таким образом, эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

 

Глава 2. Возможности использования технологий спецмероприятий в PR-кампании

2.1. Спецмероприятия: понятие  и цели организации

Специальные мероприятия – это мероприятия, проводимые компанией, организацией, фирмой в целях привлечения внимания общественности к самой компании, организации, фирмы, ее деятельности и  товарам (услугам).¹⁶ Спецмероприятия представляют собой полноправного представителя крупной PR-кампании. Технологии спецмероприятий активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Проведение специальных  мероприятий должно решать две основные задачи: обеспечивать постоянное наличие  упоминаний (несомненно, положительных) о деятельности конкретного предприятия  в информационных структурах и повышение спроса на продукцию и услуги организации с помощью расширения круга целевой аудитории.

Основная идея организации  спецмероприятий заключается в  том, что при ослаблении общественного  внимания к определенной организации, ее место будет в самые короткие сроки занято более расторопными и инициативными конкурентами. Кроме того, известно, что вернуть былое положение в интересующем секторе рынка очень часто оказывается весьма сложной задачей. В зависимости от сложности проекта, сезона, выделенных предприятием средств и специфики целевой аудитории специальные мероприятия PR могут длиться как пару дней, так и несколько недель. Также очень часто имеет место широкомасштабная PR-кампания, которая имеет сложную ступенчатую структуру и состоит из большого количества периодических мероприятий, осуществляющихся в строгом соответствии с разработанным планом.

Спецмероприятия могут  проходить и внутри организации. Такие спецмероприятия — важная часть общей корпоративной политики компании, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного PR-отдела, в других случаях, когда мероприятие носит широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего специализированного агентства¹⁷.

Главные цели внутрикорпоративных  спецмероприятий:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов;
• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• предотвращение текучести персонала и конфликтных ситуаций в коллективе;
• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за компанию;
• дальнейшее развитие корпоративной культуры;
• повышение производительности труда персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

 

 

2.2. Характеристика  основных видов спецмероприятий  в сфере PR

Основными спецмероприятиями, организация которых относится  к компетенции PR, являются: церемонии  открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Рассмотрим их более подробно.

Церемонии открытия.

Церемонии открытия знаменуют  собой начало нового бизнеса, становление  новой услуги компании¹⁸. Церемония открытия может преследовать различные цели. Приведем примеры. Церемония открытия нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей: демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов, демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, если  брать во внимание описанные в предыдущем пункте нашей курсовой работы  внутрикорпоративные цели, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Также лучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Необходимость в позитивной известности делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новые возможности известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрайзинговой деятельности — сбора средств на решение социально-значимой проблемы или задачи.