Проведение PR-кампаний с использованием технологий спецмероприятий

Проведение PR-кампаний с использованием технологий спецмероприятий

Оглавление

Введение_______________________________________________________2

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации и проведения кампаний в сфере PR

1. PR-кампания: понятие, признаки, классификация______________4
2. Элементы подготовки и реализации PR-кампании____________11
3. Проблема оценки эффективности PR-кампании______________16

ГЛАВА 2. Возможности использования технологий спецмероприятий в PR-кампании

1. Спецмероприятия: понятие и цели организации______________19
2. Характеристика основных видов спецмероприятий в сфере PR____________________________________________________________31
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности спецмероприятий в русле PR-кампании_____________________________35

Заключение___________________________________________________39

Список использованной литературы_____________________________40

Введение

Сегодня во всем мире PR применяется во всех сферах деятельности. Тема организации и проведения PR-кампаний занимает особое место в теории и практике современных связей с общественностью. PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

В настоящее время специальные мероприятия являются полномочным представителем масштабной PR-кампании. Технологии спецмероприятий  используются в том случае, если существует долговременный недостаток интересных новостных поводов (что отнюдь не является признаком управленческой запущенности предприятия, а, наоборот, свидетельствует о стабильном и плавном развитии). Спецмероприятия нацелены на поддержание постоянства потока позитивных материалов касательно деятельности какой-либо организации. Это довольно известный инструмент воздействия на мнение и поведение самой различной аудитории, который используется в PR достаточно широко. Однако корпус научной литературы по данной проблеме несколько ограничен. В первую очередь следует отметить работы зарубежных авторов: «PR: международная практика» под редакцией С. Блэка, «Паблик рилейшнз» Теория и практика» и сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума; во-вторых, следует отметить работы таких отечественных специалистов как Л.В. Азарова, Е.А. Блажнов, В.Г. Королько, В.А. Моисеев, Ю.М. Мурашко и Г.Г. Почепцов и др.

В данной работе мы предприняли попытку систематизировать и обобщить существующие знания по данной проблеме, поэтому целью нашей работы является комплексное изучение возможностей проведения PR-кампаний с использованием технологий спецмероприятий.

Поставленная цель обуславливает решение ряда задач:

• дать понятие PR-кампании;
• рассмотреть теоретические основы планирования и реализации PR-кампаний;
• дать понятие спецмероприятий в русле PR;
• охарактеризовать основные спецмероприятия, организация которых относится к компетенции PR;
• выявить возможности спецмероприятий при проведении PR-кампаний.

Объект исследования — деятельность по связям с общественностью; предмет исследования — технологии спецмероприятий при проведении PR-кампаний.

Теоретический базой нашего исследования являются труды таких отечественных и зарубежных авторов как И.В. Алешина, Г.Г. Почепцов, И.М. Синяева, Г.Л. Тульчинский, В.Г. Королько, С. Блэк и др.

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации и проведения кампаний в сфере PR

1.1. PR-кампания: понятие, признаки, классификация

Особое место в структуре PR-деятельности занимает организация и проведение PR-кампаний, которые представляют собой, с одной стороны, более сложный и углубленный уровень PR-деятельности, с другой стороны – деятельности, основанной на использовании креативных, творческих подходов.

Базовое определение PR-кампании принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»¹.

Существуют и другие, не менее емкие определения. В.А. Полторак  предлагает следующую трактовку этого термина: «PR-кампания — это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных креативных пиаровских средств, методов и технологий».²

В.И. Шарков определяет PR-кампанию как «мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью».³

Таким образом, PR-кампания — это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

Отличить PR-кампанию от других видов PR-деятельности можно по пяти существенным признакам:

1)    В любой PR-кампании должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин пишет по этому поводу: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».⁴
3. Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.
4. Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.
5. Все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».⁵ Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась»⁶.

Классификацию PR-кампаний мы будем строить по следующим аспектам: по глубине  воздействия на общественность, общественное мнение; применительно к реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни; в зависимости от масштаба PR-кампании.

1. По глубине воздействия на общественность, общественное мнение выделим шесть основных типов кампаний:

• кампании по осведомлению, информированию общественности (например, информирование общественности о возможности смены паспортов);

• кампании по повышению информированности общественности (например, постоянно углубляющаяся кампания по усилению информированности граждан о, так называемой, «автогражданке», т.е. подходах к страхованию автомобилей);
• кампании по общественному обучению (к примеру, осуществляются при обучении граждан правовым нормам. Интересна в этом плане проводимая российским телеканалом компания «Суд идет», где на практике разбираются основные ситуации, с которыми могут столкнуться граждане при обращении в суды);
• кампании по усилению позиций и поведению сторонников, т.е. тех, кто согласен с позицией стороны, реализующей кампанию (в качестве примера можно привести различные политические кампании среди сторонников тех или иных партий);
• кампании по изменению мнений противников, конкурентов (здесь, как вполне очевидно, имеется широкий спектр кампаний, связанных с «переманиванием» сторонников различных конкурентов, реализующих аналогичные услуги и товары);
• компании по изменению поведения людей (к примеру, избирательные кампании, где в течение очень краткого периода осуществляется «переманивание» сторонников других кандидатов или партий и колеблющихся, которые в день голосования могут изменить поведение и проголосовать не так, как они предполагали ранее).
2. применительно к реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни выделяем семь основных видов кампаний:
• PR-кампании в бизнесе, направленные, в частности, на решение следующих задач:
• разработку имиджа фирмы или его изменение в случае, если компания вышла на новые виды деятельности;
• разработку брендов различных товаров и торговых марок;
• подготовку биржевого рынка к новому выпуску акций;
• ознакомление потребителей с новыми видами товаров и услуг;
• восстановление доверия общественности к фирме после природных, антропогенных или финансовых кризисов;
• обеспечение известности «первым» лицам компании среди населения;
• доведение до общественности и органов управления результатов проведенных компанией исследований.
• Политические кампании, которые реализуются с целью создания и продвижения в обществе различных политических проектов: политических партий, общественных организаций, газет или телеканалов, а также важных политических акций;
• Избирательные кампании – разновидность политических, основной целью которых является активное и эффективное участие кандидата или партии в выборах;
• Пропагандистские кампании, направленные на «продвижение» в обществе различных ценностей;
• Социальные кампании, целью которых является реализация разнообразных социальных проектов, связанных с борьбой со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом; проведение спонсорских и благотворительных акций и т.п.;
• Кампании, направленные на защиту и «продвижение» интересов различных организаций, компаний в органах государственной (законодательной и исполнительной) власти, местного самоуправления;
• Религиозные кампании, связанные с «продвижением» в обществе представителями различных церквей и сект своих идей и ценностей с целью привлечения верующих.

3) В зависимости от  масштаба PR-кампании делятся на:

• локальные (реализуемые на уровне местного сообщества),
• региональные(на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),
• межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов),
• национальные/федеральные (на уровне всего государства),
• транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.),
• глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений)⁷.

1.2. Элементы подготовки и реализации PR-кампании

Организация и проведение PR-кампаний подразумевает наличие в данном процессе множества различных элементов и взаимосвязей. В нашей работе мы рассмотрим лишь некоторые, ключевые из них.

Позиционирование бренда (объекта) PR-кампании.

Ф. Котлер определяет позиционирование бренда PR-кампании следующим образом: «позиционирование – это обеспечение тому или другому товару такого места на рынке, которое отличало бы его от других товаров и создавало ему желательное в сознании представителей целевых групп место на рынке. Следовательно, если тот или иной объект не спозиционирован, то он является непонятным для потенциальных клиентов».⁸

Если первоначально термин «позиционирование» применялся, как правило, в маркетинге и рекламе, то в последнее время он все чаще становится объектом анализа в PR. Причем, здесь он получил определенное отличие. Если, к примеру, в рекламе позиционирование происходит искусственно, т.е. аудитории «задаются» определенные качества позиционируемого объекта, то в PR, естественно, добровольно. Здесь позиционирование осуществляют сама аудитория и целевая группа, получив соответствующую, необходимую для этого информацию. К примеру, для большей части населения все политики «на одно лицо». Поэтому в процессе позиционирования ему «подсказываются» определенные качества того или иного политика, т.е. применяется процедура «выделения из множества». В результате, к примеру, при проведение избирательной кампании население отличает данного политика от других.

Поиск целевых групп.

Поиск целевых групп – важнейшее направление эффективной PR-кампании, предполагающее сегментирование (по разным основаниям – региональное, социально-демографическое, поведенческое) объекта PR-кампании. Как правило, при организации такой кампании специально выделяются некоторые сегменты, на которые осуществляется специальное воздействие. К примеру, при проведении широко известной кампании по «продвижению» маргарина «Benecol» на рынке США были отобраны следующие целевые группы: медики-профессионалы (рекомендующие этот продукт, обеспечивающий снижение холестерина в организме); женщины среднего возраста (особо заботящиеся о состоянии своего здоровья); некоторые СМИ, осуществляющие рекламу подобных продуктов; продавцы компании, которая будет осуществлять продажу продукта⁹.