История Российского глянца

Все эти виды изданий в полной мере соответствуют  упрощенному значению понятия «глянец», которое в обиходе означает «блеск». Они действительно блестят и кричаще выделяются, и не только бумагой, сколько способами оформления текста. С развитием этого сегмента полиграфии дизайнеры, наборщики и верстальщики словно приняли руководством к действию и все ранее известные, и только что открытые, и давно забытые способы расположения текста на полосе. Традиционные представления о пространственной организации текста ушли в прошлое. Ключевым моментом деятельности оформителя-полиграфиста стали модные тенденции расположения текстовых и иллюстрационных элементов на полосе. 

    Анализ глянцевых журнальных изданий, проведенный в рамках исследования «Специфика современного набора» (Челябинская государственная академия культуры и искусств), показывает, что средства полиграфического оформления можно подразделить на три основные группы:

1) набор и  наборные элементы;

2) типы и виды  верстки; 

3) особенности  шрифтового оформления полосы.

Каждая из названных  групп широко представлена в отечественном  журнальном «глянце»; при этом, исходя из частоты встречаемости различных элементов, можно говорить о присутствии новых модных оформительских направлений.

Так, в прошлое  набора постепенно уходит красная строка. Долгое время она оставалась главнейшим принципом набора и диктовала его зеркальную симметрию. Одной из самых глубоких новаций глянца стала выключка текста в левый край полосы – так называемое тупое начало. Весьма характерной тенденцией становится и многоколонный набор - на каждой наборной полосе число этих колонок различно.

В рекламных  сообщениях – рубриках содержания и заголовках полосы – особым средством выделения выступает интерлиньяж (междустрочный пробел). Увеличенный интерлиньяж снижает емкость печатного листа и увеличивает расход бумаги, поэтому в современном «глянце» чаще всего применяется уменьшенный или отсутствующий интерлиньяж, при котором буквы строк сливаются, образуя плавные графические переходы.

Лигатуры, рамки, линейки, внеалфавитные знаки (параграфные  знаки, звездочки, стрелки, галочки, квадратики) пиктограммы, идеограммы, наборный орнамент (декоративные бордюры, заставки, концовки) входят в состав наборных элементов. Наличие наборных элементов в «глянце» можно объяснить всеохватывающим заразительным действием рекламы, которая в подобных изданиях составляет до 70% всей информации и активно включается в текст.

Претендуя на рекламную  и дидактическую выразительность, различные линейки применяют  как отчеркивание и подчеркивание  наиболее важных фрагментов текста. А  в рамку, как в шкатулку, помещают нечто особенно ценное и существенное, например, иллюстрации.

Среди модных направлений  верстки текста в последнее время встречаются маргиналии (элементы, заверстанные на полях) и воздух (активность всякого рода пробелов). Призванный выделить и зрительно обозначить разделы издания, «глянцевый» шрифт сбивает с толку бесконечными и неоправданными выделениями, «зашумляет» структуру журнала и действует по принципу эпохи ренессанса (для читателя приятнее всего – разнообразие). «Выворотка» благодаря усилиям «глянца», становится в ряд универсальных приемов выделения. Нарушая все законы удобочитаемости и правила санитарно-гигиенических норм, «вывороткой» все чаще набирают целые статьи и большие отрезки текста [15, 404]. 

    Таким образом, «модный приговор» современного «глянца» свидетельствует, что оформитель, склонный к легкому решению декоративной задачи, может рассчитывать на любые полиграфические средства, не особенно задумываясь об их назначении. В угоду поп-культурной публике, для которой чтение «сплошняка» утомительно, в моду вошел яркий, беспорядочный набор, уснащенный немотивированными выделениями. А вместе с ним появилась и новая философия полиграфического формообразования полосы. Ее главная задача – разрушить равномерность традиционной полосы, «взорвать» зеркало набора яркими красками и необычными акцентировками. Устойчивые понятия о типе оформления как о предзаданной форме уже малоактуальны, и даже слово, подчиняясь рекламным эффектам, все чаще превращается в зрелище.

Что касается содержания отечественного глянца, то его особенности  довольно хорошо подчеркнул известный российский модельер Макс Черницов в своей статье «Российская мода. Итоги десятилетия. Модная журналистика» [30]. Проанализировав два последних десятилетия в истории отечественного глянца, «бурное развитие и упадок которого мы наблюдали с 2000-2010 гг., он пришел к выводу, что реального успеха достигли журналы, обращенные к рядовым покупательницам. В каждом крупном издательстве появился подобный проект: "Mini", "Glamour", "Cosmo shoping".

Самым забавным вариантом снисхождения подиумной моды до обычных людей стала предложенная в "Glamour" игра "хочу/могу" с фотографиями похожих вещей и их ценами - с пятью нулями и без пары оных. Второй секрет успеха таких изданий - карманный формат. Журнал легко помещается в дамскую сумочку – отмечает Черницов.

"Большому" глянцу, чтобы выжить в такой  ситуации, пришлось перейти в  премиум-сегмент. В нашей стране  это означает не повышение  качества работы журналистов  и фотографов, не улучшение печати  или авторский креатив, но напускание  пафоса и повышение розничной цены.  
К сожалению, в богатой России за это десятилетие не появилось ни одного art-fashion-проекта, проще говоря, журнала странного размера с большими и красивыми картинками в разворот, напоминающего скорее альбомы по искусству, нежели модную периодику ("V", "WAD", "Hercules" и т.д). Единственным примером оригинального российского издания о моде автор называет "Fashion collection".

Главную претензию, которую стоит предъявить российскому  глянцу последнего десятилетия, М.Черницов сформулировал так: ни одно издание не стало общенациональным авторитетом в области моды. Кутюрье выделил основные причины этого обстоятельства:

- финансовая. Журналы пишут, повинуясь зову коммерческого отдела. Лишь небольшое пространство, остающееся от "поддержки" рекламных разворотов, теоретически можно было бы посвятить российской моде. Что изредка и происходит;

- типичная - клановость. Под видом какого-то "удивительно уникального формата" почти каждое издание определило круг дизайнеров, о которых можно писать. «Любимчиков главреды продвигают любыми доступными способами. Остальных просто не существует! В результате ни у одного журнала нет авторитета честного, прогрессивного издания, признаваемого всеми игроками отрасли»;

- архетипическая - подражательность. «К сожалению, это не вина журналистов. Это паранойя русской культуры в целом - стесняться себя, своих корней, своего варварского славяно-татарского прошлого, заискивать перед европейской "утонченностью". Российский дизайнер имеет шанс быть в глянце, если его коллекция попадет в западные тренды. Это давление на мозг лишает дизайнеров последних шансов делать что-то авторское. Между тем потихоньку стали появляться черты русского образа в моде. Он далек от западного представления о "русском стиле". Это не меха, не Доктор Живаго и не хохлома, а скорее тоска о тоталитарном прошлом и будущем», - говорит Черницов.

Наконец, автор  сетует на то, что в большинстве российского глянца стилистами, редакторами и журналистами работают люди околостуденческого возраста, не имеющие ни искусствоведческого образования, ни знаний по истории костюма и моды, зато «амбициями и пафосом способные надуть не один дирижабль. Добавим сюда "блатных": внучек писателей, дочерей олигархов, жен кинорежиссеров и т.д.». Тогда как подобные издания по определению должны иметь профессиональную наполняемость - советы, консультации и обучение от профессионалов: психологов, искусствоведов, историков, педагогов…

Решение обозначенных проблем поможет улучшить, а возможно и коренным образом изменить, в перспективе сложившуюся ситуацию с отечественным глянцем.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Альфред Шютц сравнивал  систему повседневного знания с  поваренной книгой, которая «содержит  рецепты, списки ингредиентов, формулы  их смешивания и наставления по приготовлению... все, что нам нужно, чтобы справляться с рутинными делами в повседневной жизни» [12, c. 173]. Глянцевые журналы полностью подпадают под эту метафору. Если поваренная книга - это учебник кулинарного искусства, то глянцевые журналы - учебник искусства жить. Изобретенный в конце XIX в., данный тип периодических изданий стал заметным явлением в западной культуре. Ежемесячная аудитория лидирующих глянцевых журналов составляет десятки миллионов человек.

 С первой  половины 1990-х годов адаптированные  версии западных журналов начали  выходить и в России; вслед за ними стали появляться отечественные аналоги, копирующие стиль зарубежных образцов.

Активное проникновение  на российский рынок в 1990-х гг. иностранных  средств массовой информации было вызвано  объективными причинами и сыграло  определенную роль в развитии российского рынка СМИ и российской экономики и культуры в целом.

Между западной и российской женской субкультурой существуют глубокие исторически обусловленные  различия. Тем не менее, основные ценности женской субкультуры основаны на общечеловеческих полоролевых стереотипах, хотя и подвержены определенным изменениям и в зависимости от национальных особенностей, и в зависимости от тех или иных политических или модных веяний (в частности, феминизма). Эти ценности и определяют основную тематику женских журналов.

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Вовк Е. Гендерная асимметрия и женские роли в современной России // Социальная реальность. 2006. № 3. С. 61–73.
2. Глянцевые журналы как учебник жизни//Социологический журнал. 2010. № 2.
3. Даль В.И. Словарь живого великорусского языа. М.: Просвещение, 1963.
4. Дубин Б.В. Успех по-русски // Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены. 1998. № 5 (37). С. 18–21.
5. Запекина Н.М. Мода в книжной культуре: границы дозволенного: сб. науч. ст. / ФГОУ ВПО «Челяб. гос. акад. культуры и искусств»; науч. ред., сост. В. Я. Аскарова. – Челябинск, 2010. – 207 с.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998.
7. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе // МЭиМО, 2004. N 7.
8. Кениг Т. Психология рекламы. М. 2005.
9. Магун В.С. Российские трудовые ценности: идеология и массовое сознание // Мир России. 1998. № 4. С. 113–144.
10. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. –М., Маркетинг. 2004.
11. Мужские глянцевые журналы // Газета "Труд" №101 за 17.03.2005.
12. Обманчивый глянец // Московский комсомолец. – 2008. – 30 января.
13. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка/С.И.Ожегов, Н.Ю. Шведова; РАН; Рос. фонд культуры. – 3-е изд., стереотип. – М., 1996.
14. Окольская Л.А., Комогорцева М.В. Жизненные правила для девушек. М.: ОЛМА-пресс, 2011.
15. Омельченко Е.Л. От пола к гендеру? Опыт анализа секс-дискурсов молодежных российских журналов//Сб. статей/Под ред. И.Аристарховой. Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1999. С. 77–116.
16. Почепцов Г. Г. Коммуникационные технологии 20 века. М.2000.
17. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб. 2001.
18. Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003.
19. Скляр, И. Женские журналы: от 1779 до … / И. Скляр// Работница. – 1992. - № 7/8.
20. Согомонов А.Ю. Генеалогия Успеха-и-Неудач. М.: ООО «Солтэкс» при участии ООО «Невский простор», 2005.
21. Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998.
22. Токвиль А. Демократия в Америке. М., Владос, 2002.
23. Фрумкина, Р. Ода глянцевым журналам / Р. Фрумкина// Русский журнал. – 2000. – 14 марта.
24. Чернышова В. Глянцевый мир / В.Чернышова // http://www.gazeta.ru/style/2006/11/a_1102254.shtml
25. Шютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии / Сост. А.Я. Алхасов. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003.
26. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.
27. Ярхо, В. Для милых дам. Из истории женских журналов в России / В. Ярхо // Литература. – 2006. - № 5 (1-15 марта)
28. www.fashionista.ru
29. www//demoscope.ru/weekly
30. http://style.rbc.ru/columnist/2010

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Обложка первого в мире

глянцевого    Первый русский глянец   Н. И. Новиков (1774-1818)  
журнала за 1697 г.   (1779)

 

                              

Журнал «Крестьянка»      Журнал «Крестьянка»

1955, №3       2007, № 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первый иностранный  журнал в России   Мужской российский глянец