История Российского глянца

Обложки журналов становятся более теплыми, нежными и… разными: героини оставляют трактор, чтобы полюбоваться чистым небом, участвуют в соревнованиях по горным лыжам, позируют фотографу на фоне бесчисленных, огромных мотков кабеля. Более того, на обложке журнала может оказаться не типичная работница или крестьянка, к примеру - жительница Чукотки с томиком Ленина в руках.

Современный, иностранный, фирменный костюм – кратчайший путь к свободе. В 60-е достаточно было обладать только одним комплектом модной одежды. В 70-е гардероб должен был уже постоянно пополняться. Заветные магазины - "Березки" и "Альбатросы", где заграничные товары продавались за чеки и бонны, знакомые продавщицы в комиссионках, опасные фарцовщики и совершенно неожиданно открывшаяся возможность самостоятельной поездки за границу, пусть даже в соц. лагерь. Мода, еще недавно абсолютно бесправная в советском пространстве, теперь начала брать свое. Колготки были страшным дефицитом, что не мешало девушкам носить мини-юбки и даже мини-шорты. Сапоги считались спортивной обувью: для похода в лес, по грибы, на рыбалку, но вдруг оказалось, что сапоги могут быть элегантными, экстравагантными и, например, зимними. После популярных искусственных тканей настоящим открытием оказалась натуральная кожа, матовая и лакированная: о сарафанах и брючных костюмах мечтала вся передовая молодежь. Еще были свитера-гольфы с длинным черным воротом, туфли на платформах, обтянутые голубой тканью в мелкий полевой цветочек, шубы из ультрамодного искусственного меха… но главное, были брюки. Именно с брюк, которые можно носить везде и всегда, начинается свобода женщины.

В журналах в эту эпоху много модной свободы: яркие цвета в костюмах героинь фотосессий, романтичные блузы, стильные рубашки мужского покроя, оригинальные аксессуары. Многие фотографии кажутся абсолютно современными: девушка - шофер, заплетающая косу, - отличная идея для модной съемки.

80-е. У нас никогда не было своей моды, но мы и не мечтали о ней. Как не мечтали о западной свободе. В 80-е стали строить свои Модные Дома Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин. В 80-е началась карьера Виктории Андрияновой, Ирины Крутиковой, Татьяны Парфеновой. В 80-е появились первые дерзкие отечественные принты: серп и молот, красная звезда, "правда", "перестройка", "вся власть поэтам". Но настоящими, не придуманными, все еще считались "фирменные" вещи: джинсы, блузы "летучая мышь" актуального сегодня фиолетового цвета, комбинезоны из черного и коричневого вельвета в крупный рубчик, велюровые брюки, галифе, бархатные костюмы, рейтузы, которые сейчас мы называем леггинсами, широкие пояса на резинке с лакированной застежкой и много-много яркой и крупной бижутерии. В счастливой тогда, процветающей Грузии мастера создавали настоящие модные луки, так что в Тбилиси можно было приехать советским человеком, а уехать вполне западным.

Авторы глянца в эпоху Перестройки пытаются выйти на свободу вместе со всей страной: в 81-м героиня журнала – счастливая девушка со снопом сена, в 85-м - немолодая женщина, работница завода, в 88-м - девушки в пестрых модных нарядах. Работают бутики мэтров отечественной моды: Валентина Юдашкина и Ларисы Погорецкой, и есть бутики совсем молодых дизайнеров, которые еще только надеются, что их имена превратятся в известные бренды: Александра Киаби, Ася Когель и Надежда Орлова, Татьяна Сулимина, Ия Йоц…

1.3 Новый российский глянец

Количество  женских журналов в России резко возросло в конце 1980- начале 1990-х годов. Два советских женских журнала - «Крестьянка» и «Работница», а также журнал «Здоровье», фактически являющийся женским чтивом, потеснились, уступая место русским версиям западных глянцевых женских журналов.

Первым таким  западным журналом была немецкая «Бурда» (Burda), поначалу практически полностью  состоявшая из моделей одежды и приложенных  к ним превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием среди женщин позднесоветского периода.

Очень быстро рынок  оказался перенасыщен образцами  западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА(SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле- и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

Женские журналы  с самого момента своего возникновения  существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» - типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает. В настоящей статье я рассматриваю преимущественно дискурс частной жизни и журналы, являющиеся его трансляторами.

Кризис 1998 г. повлиял на размеры тиражей тогдашнего глянца. Но изданий было немного, и поэтому рекламный рынок они поделили, мало изданий закрылось. Можно сказать о том, что тот кризис не позволил запуститься каким-то новинкам. Например, мы никогда не узнаем о таком журнале как Show, пилотный выпуск которого был готов к сентябрю 1998 года, но не вышел ни один номер официально. Позже эту нишу занял журнал «Афиша».

Многие нынешние глянцевые издания обзавелись интернет-версиями (Vogue, GQ, Elle, Bazaar и другие) - вполне самостоятельными проектами, с рубриками, темами, которые не может себе позволить родительский формат.

2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РОССИЙСКОГО ГЛЯНЦА

2.1 Особенности проникновения иностранных женских журналов на рынок российских СМИ в 90-е годы ХХ в.

В последнем десятилетии ХХ в. вся система российских средств массовой информации претерпела радикальные изменения. Одной из характерных черт рассматриваемого периода стал активный приток иностранного капитала на российский рынок и возникновение совместных изданий, что было обусловлено как сложившимися в нашей стране в это время экономическими условиями (отсутствием планомерно распределенного отечественного капитала), так и особенностями налогообложения (существенные льготы иностранным инвесторам).

Наряду с  женскими глянцевыми журналами в 1990-е  гг. на российском рынке периодических  изданий появился целый ряд журналов различной тематики, издаваемых с участием иностранных партнеров. В работе приводится обобщающая таблица всех существовавших в рассматриваемый период совместных изданий с указанием их тиражей, издателей и времени появления в России, после чего рассматривается история отдельных изданий, таких, как «Бурда моден», «Лейдис хоум джорнэл», «Наше наследие», «Москоу мэгэзин», «Европа», «Москоу таймс, «Ведомости», «Ридерс дайджест» и др.

Приход иностранного капитала на рынок отечественных СМИ обусловлен такими причинами, как переход России на демократический путь развития; начало рыночных реформ и перераспределение собственности; падение «железного занавеса»; неблагоприятные экономические условия, в которых оказались владельцы российских СМИ в сочетании с режимом наибольшего благоприятствования со стороны государства по отношению к иностранным инвесторам; общая нестабильная ситуация в стране, на фоне которой иностранный капитал, как более развитый в правовом отношении, служил определенным фактором надежности. В силу взаимодействия этих причин система российских средств массовой информации претерпела радикальные изменения, как в отношении содержания, так и в области организации и управления издательским производством. Одной из характерных черт изменения СМИ указанного периода является приток иностранного капитала и появление целого ряда совместных изданий, использующих не только финансовые и материальные, но также технические и информационные ресурсы зарубежных СМИ.

2.2 Сравнительный анализ основных черт американской и российской женских субкультур

В США и других странах Запада гендерное поведение большей части населения соответствует традиционной системе ценностных приоритетов. Феминистское движение в США и странах Западной Европы имеет социальные и исторические корни, однако его влияние на культуру в целом и женскую субкультуру в частности, выразилось в основном в характере интерпретации и стиле подачи материалов в средствах массовой информации. Сами же материалы, их тематика, поднимаемые в них проблемы остаются традиционно «женскими», основанными на привычном соотношении женских и мужских ролей.

В России влияние  феминистической идеологии оказалось  менее глубоким, чем на Западе. Однако в последнее время (с начала 1990-х  гг.) жизненные проблемы, с которыми повседневно сталкиваются российские женщины, приобрели особую остроту, которая усугубляется резким снижением социальных гарантий и вытекающей из этого необходимости решать эти проблемы самостоятельно. Все это способствует развитию у женщин «мужских» форм поведения. Если добавить к этому сравнительно высокий уровень образования и общей культуры российских женщин, а также то, что за годы советской власти были поколеблены основы православия – традиционного религиозного вероучения, то становится понятным беспрецедентный в истории России рост личных амбиций у наиболее социально активной части женщин. Именно это и составило объективную основу принятия российской женской аудиторией ценностных и тематических ориентиров, предлагаемых иностранными женскими журналами.

2.3 Тенденции развития глянцевых журналов на современном этапе

Как у любого явления, влияющего на умы и психологию людей, у глянца достаточно и сторонников, и критиков. За что ругают женский  глянец:

- навязывание женщинам стандартов красоты. Это утверждение, конечно, верно, но по большей части касается 70-х и 80-х годов – времени появления супермоделей, второго рождения модных Домов и вообще всплеска интереса к моде и вопросам женской красоты. В России это явление также наблюдалось, но, скорее, не в силу назидательного тона глянца, а в силу того, что женский глянец появился во времена перестройки и перемен во всем обществе, поэтому идеи глянца завладели умами и психологией женщин;

- это западный продукт. Да, действительно, большинство женских глянцевых изданий – это «калька» с придуманных за границей аналогов. В Россию пришли не только отдельные издания, но и представительства Издательских Домов (например, ИД Конденаст, выпускающий Vogue, Glamour, GQ и другие издания по всему миру, или Индепендент Медиа – издательский Дом, выпускающий по всему миру Cosmo, Good Housekeeping, Harper’s Bazaar, др.). Но если поначалу российский глянец полностью ориентировался на свои западные прообразы, то сейчас журналы российские и западные очень сильно отличаются. Большинство экспертов считают, что по качеству содержания российский глянец уже превзошел своих прародителей [28].

Основные сюжеты женского журнала касаются ухода  за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни.

Глянцевый журнал безусловно строится по принципу экрана (плаката, фильма, комикса и т. п.) - просмотра на плоскости, где все оказывается развернутым в поверхность образным рядом. Принципы обработки информации могут развиваться лишь в сторону упрощения - в погоне за рентабельностью, экономией времени, энергии, денежных средств.

В результате жизнь проживается на поверхностном, телесном уровне. Если традиционная автобиография обращается в первую очередь к категории духовного опыта, то в «глянцевой» идентификационной модели ничего не может быть страшнее весенней хандры и авитаминоза. Но и их можно победить стаканом апельсинового сока по утрам и стаканом теплого молока с медом перед сном.  

Суть «глянцевой» жизненной  установки - принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное - позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. Алексис де Токвиль пророчил, что в современном обществе количество людей, готовых взять на себя эмоциональный риск принятия решения, будет неуклонно уменьшаться. Люди будут честолюбивы, но будут меньше испытывать страсть и еще менее - давать ей выход, ибо она может угрожать стабильности интимно-личной жизни [19, 21].

Сторонники  же глянца утверждают, что уровень  сегодняшних российских журналов остается одним из самых высоких профессиональных уровней журналистов и их материалов. Что именно благодаря глянцу многие женщины пошли в спортзал, стали интересоваться своим здоровьем. Вообще, жизнь женщины стала более интересной, красочной с приходом глянца. А также что с приходом женских журналов в Россию можно говорить о целом поколении женщин, воспитанных на глянце. Это поколение девушек и женщин, делающих карьеру, ищущих успех и самовыражение. Большая роль в воспитании современной женщины принадлежит глянцу (несмотря на некоторые высказывания об идеях мужененавистничества, это воспитание принципов равенства с мужчинами во всех вопросах). Глянец, говорят защитники, - эксперт в моде, красоте и женской психологии. Он задает ориентиры и тренды. Кроме того, западный глянец дал толчок и высокую планку для создания уникальных чисто российских проектов. Российский женский глянец имеет ряд уникальных изданий, которые придуманы и созданы в России. Конкурируя с сильными западными изданиями с многолетней историей, издатели создавали и продолжают создавать собственные проекты. К таким можно отнести: «Караван Историй», «Домовой», Fashion Collection. В нише молодежного и мужского глянца таких проектов также предостаточно: Ом, Птюч, Афиша и др.