Ассортиментная матрица

 

ПОСТРОЕНИЕ  АссортиментнОЙ матрицЫ 

Бузукова  Е.А., консультант  по вопросам управления ассортиментом 

Ассортиментная  матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.  

Ассортиментная  матрица – документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена  работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент  будет сбалансирован по ширине и  глубине.  Ассортиментная матрица – не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Это похоже на то, как сначала человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.

Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура.  

Что бы построить  грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги¹: 

1. Определить  формат магазина и  его основную концепцию  и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).

 

ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику – торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:

Икея  говорит своим  покупателям: «Все продумано! Все придумано!»  и «Есть идея –  есть Икея». Тем самым  звучит понятное для  людей послание: «мы  знаем Ваши идеи и  потребности в  красивом и уютном доме и стараемся  воплотить их в  жизнь. Мы продумали  все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то придумывать. Мы даем Вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В тоже время магазин  товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки. 

Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.   

2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель – возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).

Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие  группы (сегменты),  в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. 

Сегмент - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:

- молодые семьи  с маленькими детьми (приходят  в основном по  выходным дням  и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

- молодые самостоятельные  женщины (приходят  днем в будни,  покупают украшения  для дома, посуду  и ткани);

- семейные пары  среднего и старшего  возраста (приходят  чаще вечером и  в выходные, если  делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

- мужчины 35-50 лет  – умельцы или  частные мастера  (приходят в основном  днем, покупают электроинструменты  и материалы для  ремонта или садовые  принадлежности);

- и так далее. 

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, что бы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном  примере вероятно целевой группой  будут являться состоятельные  семейные пары среднего и старшего возраста (они  делают наибольшие по объему и стоимости  покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.  
 

3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).

Если перед  вами конкурент с широким ассортиментом, то скорее всего у него не будет  возможность сделать какое-то особое предложение по одной группе товаров, а будет всего понемногу. А  вы можете выбрать специализацию  – например, торговать только тортами и конфетами, или только чаем, или только джинсами. Учитывая действия конкурентов, необходимо так же помнить и о том, что не только наши прямые конкуренты могут нанести нам удар. Мы иногда склонны винить в падении объема продаж прямых соперников по рынку, а реальная опасность грозит нам вовсе не от них.

«…Мебельщики  не конкурируют друг с другом, они конкурируют  с автомобильными компаниями, туристическими бюро, продуктовыми сетями. Главная задача производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить деньги на развлечения…» (руководитель Ikea в России Питер Парма).

У производителя  мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие фабрики  мебели, но и туристические бюро, и автосалоны и магазины меховых  изделий и даже ювелирные салоны – покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Учитывайте и непрямых конкурентов. 

4. Принять решение о товарах, которые будут  продаваться в  магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

На основании  покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

И главное здесь  – правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что покупатель ожидает от магазина вашего формата. Покупатель думает именно категориями. Поэтому мы можем выделять их согласно  представлениям покупателя – правильное выделение категорий поможет нам оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.

В магазине «возле дома» покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу «съесть-запить». Значит, в наш ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от нас (а не те, которые нам усиленно поставщик предлагает).  Поэтому например, магазин в спальном районе будет делать акцент на категории «колбасы», «сыры», «замороженные продукты», «мясо», «йогурты» и т.п. А продовольственный магазин у оживленной загородной трассы выберет главными категориями «куры-гриль», «крепкие спиртные напитки», «пиво», «соки», «чипсы», «шоколадные конфеты в подарочной упаковке». 

5. Углубить  товарный классификатор, изучив каждую категорию  и выделив в  ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

Каким товаром мы должны наполнить категорию, что бы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Нужно отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Как правильно? Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.

Каждый уровень  выделяется на основании того, что это: свойства товара или бренды /коллекции /серии или ценовые сегменты /стили или единицы учета.

В одном  случае это будет:

цена  товара → торговая марка, производитель  либо страна производства → свойства и характеристики товара →  вес, объем или вид упаковки.

В другом магазине эта же категория будет  покупателем выбираться по признаку: свойства → торговая марка → упаковка → цена.

Категория не измениться, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А для покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.  
 

6. Проанализировать  сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Балансировать ассортимент по ширине нужно, основываясь на рекомендованной пропорции категорий определенных ролей.  От того, какую роль мы назначим каждой категории, будет зависеть дальнейшее развитие категории в ассортименте – станет ли она прибылеобразующей и ключевой  или ей предназначена роль сопутствующая. В зависимости от роли категорий будет развиваться ее структура – то, что мы называем настройкой ассортимента по глубине.

После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами – дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.  
 

7. После окончательного решения  о том, что в  нашем ассортименте находятся те или  иные категории товарные позиции уже следует  составлять матрицу.

Результатом такой  работы и явится собственно ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные:

• бренды,
• свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т.п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т.п.)
• поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата),
• об упаковке товара (палетта, картон, коробки, мешки) и количестве единиц в упаковке
• вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто)
• имя менеджера, ведущего категорию
• входит ли в ассортиментный минимум
• таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды)
• магазину какого формата соответствует (например «для магазинов формата «дисконт»)
• к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории)
• к какой группе по АВС- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).

 

Необходимо соблюдать меру при внесении информации такого рода в матрицу – у товара очень много различных свойств, которые могут быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть матрица. 

Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это – ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.