Совершенствования управления сбытом продукции и маркетинговой деятельностью ОАО «Пинский завод средств малой механизации»

Функции сбыта:

- транспортировка – это  любые действия по физическому  перемещению товаров от места  их производства к месту потребления;

- доработка продукции  – подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции –  действия по обеспечению доступности  товаров в момент покупки или  использования;

Контакты с потребителями  – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации  платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также сбору  информации о рынке;

- информирование – любые  действия, повышающие знание потребностей  рынка и условий конкурентного  обмена.

По форме организации  системы сбыта, сбыт подразделяют на:

- Прямой сбыт. Этот вид  сбыта характеризуется реализацией  продукции производителя непосредственно  потребителю. Существует прямая  связь между фирмой и покупателем.

- Косвенный сбыт. В этом  случае между производителем  и потребителем присутствует  некое звено, которое выполняет  посреднические функции.

Обычно цепочка сбыта  в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной  торговли и конечного потребителя.

В зависимости от числа  посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него  характерно большое число оптовых  и розничных посредников, что  ведет к расширению сбыта, увеличению  продаж, большей осведомленности  целевой аудитории о продукте  и, как следствие, к повышению  прибыли.

2. Селективный. Этот вид  сбытовой политики подразумевает  ограничение числа оптовых и  розничных посредников на каком-либо  уровне, обеспечивающем надлежащий  контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3. Исключительный. Вид сбыта,  подразумевающий ограничение числа  посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения  высокого имиджа компании и  полного контроля над каналом  сбыта.[16, с. 275]

Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой-производителем, торговыми  посредниками и конечными потребителями  могут приобретать множество  видов и форм.

В современных условиях хозяйствования понимание того, что именно в процессе сбыта готовой продукции наиболее точно выявляется результат всех усилий предприятия, и от сбыта, в конечном счете, зависит возможность предприятия работать дальше, привело к тому, что на сегодняшних предприятиях пристальное внимание стали уделять постоянному планированию и прогнозированию сбыта, четкой постановки его целей и задач, рациональной организации и реализации сбытовых процессов, непрерывному контролю за выполнением сбытовых функций. А совокупность всех вышеизложенных процедур постепенно получила название сбытовой политики. Важнейшей и первоочередной задачей для организаций и фирм стало эффективное и систематическое формирование сбытовой политики.

В специальной литературе наблюдаются различные подходы  к трактовке этого понятия. Часто  под ней понимают политику организации  товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор  каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки  интерпретируют только некоторые аспекты  сбытовой политики, и для отражения  всей многогранности деятельности, связанной  со сбытом готовой продукции в  современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную  формулировку. Под сбытовой политикой  предприятия следует понимать выбранные  ее руководителем совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии  охвата рынка, позиционирование товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по созданию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Таким образом, к основным составляющим элементам сбытовой политики можно отнести следующее:

- сбытовые стратегии маркетинга (особенно в части позиционирования, которое частично составляет  аргументацию продаж);

- политика распределения  (принципы формирования каналов  товародвижения);

- политика транспортировки;

- организационные аспекты  сбыта;

- рекламная политика (особенно  в части форм стимулирования  сбыта, что тоже относится к  аргументации);

- ассортиментная и ценовая  политики. [17, с. 177]

Между элементами существует тесная взаимосвязь – например, с одной стороны, сбытовая стратегия  товара определяет требования политики распределения, но с другой стороны, существующая система каналов накладывает  некоторые ограничения в процессе разработки сбытовой стратегии. Чаще всего, первые четыре элемента в большей  степени должны находиться в ведении  сбытовой службы, а рекламная, ассортиментная и ценовая политики – непосредственно  в ведении маркетинговой службы. В том случае, если отдел маркетинга отсутствует или неуполномочен  заниматься стратегическими вопросами, требования к сбытовым стратегиям, рекламной политике определяет высшее руководство компании.

Сбытовая политика также  предусматривает:

- выбор организационных  структур, форм товародвижения, методов  и систем сбыта;

- распределение функций  между отдельными участниками  системы сбыта и их стимулирование;

- минимализация расходов  в каждом звене канала сбыта  (при хранении готовых товаров,  подлежащих реализации в ближайшие  и отдаленные периоды; при выборе  вида транспорта и составлении  маршрутов перевозки; при обосновании  объемов складских и гарантийных  запасов, а также места и  условий их хранения; при решении  проблемы упаковки; при поиске  путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).[17, с. 178]

Цели сбытовой политики производны от целей предприятия, среди которых  в настоящее время превалируют  цели максимализации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в  области сбытовой политики:

Оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей.

Выбор рациональных каналов  распределения товаропродвижения.

Минимализация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному  обслуживанию и потребительскому сервису.

Содержание сбытовой политики наиболее полно раскрывается через  функции, которые она выполняет. Основные функции сбытовой деятельности, основанной на принципах маркетинга, можно объединить по трем направлениям:

Планирование (прогнозирование) сбыта

Организация сбыта

Контроль и координация  сбыта

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы  рациональной централизации сбытовой политики, установить четкое взаимоотношение  службы сбыта со всеми подразделениями (отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности  внутри самой сбытовой службы.[3, с. 214]

Говоря о сбытовой политике предприятия, нужно помнить о  том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и, соответственно, она  не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, задача ее не просто быть способной  произвести товар (услугу), но продать  его, донести до целевого потребителя  в максимально удобной для  него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, - сбытовая политика является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая политика должна быть тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения товара.

Процесс разработки сбытовой политики представляет собой определенную последовательность действий:

Определение внешних и  внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети – первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой политики. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

– что и кому продается?

- где продается?

- каким образом продается?

2. Постановка целей сбытовой  стратегии. Получив ответы на  первом этапе и определив таким  образом, исходные данные, предприятие  должно сформулировать основные  цели и задачи сбытовой политики  предприятия. Основной целью сбытовой  политики любого предприятия,  а предприятия связи в особенности,  является доведение продукта  до потребителя в максимально  удобной для него форме, в  кратчайшие сроки и доступном  месте.

3. Выбор каналов сбыта  (распределения) и методов управления  ими – основной этап в разработке  сбытовой политики предприятия.  Каналы распределения предприятия  определяются исходя из целей  и задач сбытовой политики  предприятия, объемов сбыта и  скорости обращения. Одним из  важнейших элементов этого этапа  является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

4. Анализ и контроль  за функционированием сбытовой  сети. Как и любой другой компонент  общей стратегии маркетинга предприятия  связи, сбытовая политика предусматривает  собой постоянный анализ и  контроль осуществляемых мероприятий  с целью накопления информации  об эффективности действующей  сбытовой сети, повышения этой  эффективности, а также разработки  корректирующих мероприятий в  рамках сбытовой политики. Основными  элементами функционирования сбытовой  сети, подлежащих анализу, являются: объемы реализации, издержки на  поддержание выбранных каналов  распределения и качество обслуживания  потребителей, соблюдение установленных  стандартов, технологий и др. [4, с. 58]

Таким образом, разработка и  реализация эффективной сбытовой политики – это достаточно сложный и  ответственный процесс, в который  должны быть вовлечены все службы и подразделения предприятия  и, в первую очередь, отделы маркетинга и сбыта. При этом следует помнить, что от того, насколько грамотно будет организована эта деятельность, будут зависеть конечные результаты всей работы предприятия.

 

2.2 Выбор и построение каналов сбыта

 

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимается: «совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю».[11, с.512] По сути дела, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Каналы распределения  характеризуют длина канала, зависимая  от числа уровней канала, и ширина канала, характеризуемая числом независимых участников распределения на отдельных уровнях распределительной цепочки. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

На рис. 2.1 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских  товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют  какие-либо посредники (а) и заканчивая более сложными его видами, включающими  оптовых, розничных торговцев, а  также других (функциональных) торговых посредников (б, в, г).

а                                б                            в                             г

Рис. 2.1 Каналы распределения  потребительских товаров [17, с.154]

Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой  продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более  сложных видов каналов распределения.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых  торговцев и перепродают их небольшим  предприятиям розничной торговли, которые  крупные оптовики, как правило, не обслуживают. [1, с.204]