Совершенствования управления сбытом продукции и маркетинговой деятельностью ОАО «Пинский завод средств малой механизации»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..

1. МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………….
1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия….
2. Управление маркетинговой деятельностью предприятия….
3. Критерии оценки эффективности затрат на маркетинг…
2. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ РУКОВОДСТВА ПРЕДПРИЯТИЕМ…………………………….
1. Понятие сбыта, товародвижения и сбытовой политики….
2. Выбор и построение каналов сбыта….
3. Взаимосвязь маркетинга и сбытовой деятельности…
3. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПИНСКИЙ ЗАВОД СРЕДСТВ МАЛОЙ МЕХАНИЗАЦИИ»)…………………………….
1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Пинский завод средств малой механизации»….
2. Система управления сбытом продукции и маркетинговой деятельностью ОАО «Пинский завод средств малой механизации» и ее эффективность….
3. Направления совершенствования управления сбытом продукции и маркетинговой деятельностью ОАО «Пинский завод средств малой механизации»…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……

ПРИЛОЖЕНИЕ

Организационная структура  ОАО «Пинский завод средств малой  механизации»……..

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся  экономика приводит к тому, что  предприятия и организации вынуждены  постоянно эволюционировать, чтобы  не остаться за бортом прогресса и  бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что  компаниям приходится буквально  биться за покупателей, приводит к пониманию  исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции.

Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие  должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение  товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует  разработки маркетинговой и сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров  в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и  интересов потребителей, состояния  рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Тема данной курсовой работы актуальна в современных условиях, так как в настоящее время  многие предприятия не могут достаточно эффективно организовать такую сбытовую сеть, которая смогла бы обеспечить стабильные объемы продаж производимой ими продукции. Неумение продать  товар потребителям может привести к затоваренности складов, что в  свою очередь способствует снижению поступления денежных средств, снижению платежеспособности и повышению  зависимости предприятия от заемных  средств, что в конечном итоге  ведет к нестабильному положению  организации. Стремясь к увеличению объемов продаж товара путем увеличения количества посредников, предприятие  может потерять контроль над каналами сбыта, при этом имидж торговой марки  может пострадать. Для отечественных  товаропроизводителей вопросы организации  систем маркетинга и сбыта особенно актуальны, так как стратегической целью является интеграция Беларуси в мировую экономику. Несмотря на это, на многих предприятиях существуют проблемы, связанные с несоответствием проводимых мероприятий требованиям рыночных реформ. Современная система хозяйствования предполагает эффективное управление всеми функциональными сферами деятельности организаций, включая сферу маркетинга и сбыта.

Целью курсовой работы является изучение роли маркетинга и сбыта  в деятельности предприятия, проведение анализа системы управления сбытом и маркетинговой деятельностью  на ОАО «Пинский завод средств  малой механизации», а также выработка  предложений по совершенствованию  данной системы управления.

В соответствии с поставленной целью задачами курсовой работы являются:

- изучение сущности маркетинга  и сбыта, структура службы маркетинга  и сбыта, организация службы  маркетинга и сбыта на предприятии;

- анализ системы управления  маркетингом и сбытом на ОАО  «Пинский завод средств малой  механизации», включающий анализ  организационно-экономической деятельности  предприятия;

- разработка путей совершенствования  маркетинговой и сбытовой деятельности  ОАО «Пинский завод средств  малой механизации».

Объектом курсовой работы является ОАО «Пинский завод средств  малой механизации».

Предмет курсовой работы –  управление сбытом продукции и маркетинговой  деятельностью на ОАО «Пинский завод  средств малой механизации».

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрена теория маркетинга, сущность и управление маркетинговой деятельностью. Во второй главе представлена теория управления сбытом. В третьей главе проведен анализ управления сбытом и маркетинговой  деятельности (на примере ОАО «Пинский завод средств малой механизации»).

В ходе написания курсовой работы были использованы следующие  методы: аналитический, балансовый метод, метод сравнения, анализ абсолютных и относительных величин.

Информационной базой  послужили финансовая отчетность ОАО  «Пинский завод средств малой  механизации», статьи и материалы  научно-практических конференций, учебники отечественных и зарубежных авторов, публикации в периодических изданиях.

 

1. МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия

 

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг – это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

Как функция управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как  «демократический» процесс, при  котором потребители имеют право  «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  и позволяет оптимально удовлетворить  потребности потребителя.

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, таких как  Ф. Котлер, Н. И. Ивашкова, И. Л. Акулич и  др., сравнив их, выделим следующие  основополагающие принципы:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. [7, с. 213]

Появление маркетинга как  определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – «это не что иное, как  ответная реакция хозяйственной  единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания  производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре  рыночного спроса, его конъюнктурных  колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке». [11, с. 315]

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой  метод решения хозяйственных  проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности. [1, с. 45]

Главной идеей в любом  определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличивать  спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать  такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. [13, с. 72]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, поставщики, конкуренты, каналы распределения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [5, с. 10]

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя м выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на «рынок продавца», где предприятие  реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором  оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в  этом другая сторона;

- имеются ли технические  средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение  с действительными и потенциальными партнерами – важнейшая часть  маркетинга.

Комплексное применение всех элементов и представляет собой  сущность маркетинга, которая метко  выражена в изречении: «Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести».

У каждого предприятия  имеется своя специфика деятельности, потому соотношение и степень  значимости элементов маркетинга будут  различны. Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия зависят  от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной  среды.

 

2. Управление маркетинговой деятельностью предприятия

 

Проблемы в данной сфере  заключаются в практическом осуществлении  интегрированной политики предприятия  на рынке, включающей анализ рынка, планирование и проведение рекламных мероприятий, направленных на достижение определенных целей. Управление маркетингом можно  рассматривать как целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, которая  носит комплексный характер, суть которого выражается в стройном технологическом  процессе – от замысла товара до его потребления на том или  ином рынке. [19, с. 278]