Принятие решения о проведении маркетингового исследования по новому виду товара на примере предприятия ООО «Кока-Кола

    Этап 3. Анализ экономической эффективности будущего продукта проводится вместе с разработкой программы маркетинга: техническая разработка проекта новой продукции; выбор технико-экономических характеристик продукта, оценка спроса и объема продаж; определение расходов на создание и освоение новой продукции, сроки окупаемости новой продукции - машин, оборудования, сырья, материалов, рабочей силы и финансов; сроки освоения новой продукции выхода с ней на рынок; анализ и оценка прибыльности производства новой продукции.

    Этап 4. Организация производства нового продукта - планирование объема производства каждому производственному подразделению, занятому производством нового изделия; создание образца и проведение технических испытаний на экологичность, безопасность и пр.; разработка наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.

    Этап 5. Исследования на ограниченном рынке относительно цены на продукт и других коммерческих условий (предоставление скидок с цены, коммерческого кредита) в течение не менее трех месяцев; выбор оптимальных каналов реализации; выбор средств и методов рекламы.

    Этап 6. Принятие решения о закупке нового продукта в производство (массовое, серийное) на основе расчетов объема продаж, рентабельности продукции, степени удовлетворения спроса и предложения, стабильности связей с покупателями; производственных мощностей, ресурсов, квалификационного состава персонала; общей суммы инвестиций в производство и сбыт, источников финансирования, предполагаемых результатов по прибыли или убыткам на расчетный период.⁵

      На этапах проведения исследовательской  работы и разработки нового  продукта важным вопросом становиться  определение соотношения расходов  на эти цели и объем реализации, соотношения производственных расходов  и валовой прибыли (маржинального  дохода).

      В качестве важнейшего критерия  принятия решения используется  оценка влияния внедрения нового  продукта на объем реализации  в целом по предприятию и  объем реализации других изделий,  а так же оценка времени  окупаемости затрат на разработку, производство, сбыт, рекламу (обычно считается не более 5 лет, включая трехлетний период от начала массового производства до момента безубыточности).

      Существуют различные методы  оценки эффективности разработки  нового продукта:

    - экспертная оценка;

    - ожидаемая норма побыли;

    - вероятностный доход;

    - оценка динамики ожидаемой прибыли.⁶

    Многомерность критериев оценок: притягательность отрасли, влияние и проникновение в нее конкурентов; возможности использования новых разработок для усовершенствования уже производимых товаров; влияние производства и сбыта нового продукта на финансовое положение предприятия.

    Успех продукта во многом гарантирован установлением  цены на продукт. Основным критерием  определения цены на продукт выступает  цена на старый или аналогичный продукт  на рынке. Поскольку рынок и продукт на нем постоянно меняются, то появление нового продукта уже представляет определенный стимул для других производителей. Отсюда - разворачивание рекламной компании, параллельный выпуск продукции, аналогичной по функциональной роли рекламируемому продукту, создание для такого продукта « своего» рынка или на менее броские продукты устанавливают цены с учетом гибкости спроса (повышение цены и снижение объемов производства).

    В любом случае для установления и  расчета цены на новый продукт  используется коэффициенты расходов и  прибыли, точка реализации и графики безубыточности продукта. При наличии ряда проектов крупные предприятия делают инвестиции сразу в несколько, а при последующей, после принятия решения, проверке продуктов производят их отбор. Иногда бывает, что '' неудачный'' продукт в прошлом становится ''успешным'' в будущем. Для установления соответствия цены и стоимости продукта система составления отчетов об этих показателях  должна быть быстрой и эффективной, в дополнение к отчетам бухгалтера должны составляться отдельные таблицы, характеризующие поведение нового продукта.

    После выпуска продукта проводят проверку процесса его реализации. Информация о темпах реализации нового продукта и факторах, влияющих на величину реализации, регулируются в бухгалтерском отчете.

    Кроме того, используются другие методы изучения поведения нового продукта  на рынке. Это - почтовая корреспонденция, опросы частных лиц с помощью вопросников  или по телефону. Помимо оценки нового продукта исследуются условия, при  которых данный продукт был приобретен покупателем, что важно при определении цены, оценке будущих продуктов и рекламе.

    Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

      Под ним подразумевается политика  и стратегия предприятия в  области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления  цены продукции и услуг, которые  рассматриваются и решаются только  в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" продукции или услуги.⁷

      Планирование ассортимента является  непрерывным процессом, продолжающимся  в течение всего жизненного  цикла продукции, начиная с  зарождения замысла о создании  нового изделия и кончая снятием  его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь  угодно долго поставлять на  рынок одну и ту же продукцию.

    Постоянное  новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания  предприятия в условиях рынка.

    Следовательно, приступая к разработке новых  видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция  продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов  пробного маркетинга и замечаний потребителей.

      Любое предприятие-изготовитель, решившееся  на инновацию, может выбрать  один из следующих вариантов  по поиску замысла новой продукции:

    - купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

    - изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

      - усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

      - привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

      Необходимость действий в одном  из этих направлений связана  с тем, что каждый вид продукции  имеет свой жизненный цикл. Однако  время от времени появляются  неординарные виды продукции,  которые имеют исключительно  высокую продолжительность жизненного  цикла. В этом случае необходимо  тщательно продумать систему  её разработки. Стадиями такого  анализа могут быть, например:

      - принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

      - проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

    - проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

      - конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.⁸

      Таким образом, рассмотренная  система в высшей степени "открыта"  для взаимодействия с возникающими  время от времени идеями создания  новой продукции, которые будут  предметом дальнейшего творческого  развития в целях организации  её производства и внедрения  на рынок.

      Основные виды стратегий по  разработке новой продукции фактически  сводятся к проведению работ  в следующих направлениях:

      - разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

      - разработка продукции, с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

    - разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

    - сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

      Приступая к планированию ассортимента  и разработке новой продукции,  следует всегда помнить, что  никакие, самые хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не  могут компенсировать ошибки, допущенные  ранее при планировании ассортимента  продукции, т.е. при отборе и  оценке продукции, его техническом  испытании, изучении рынка и  проведении пробной продажи. Потенциальные  трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

    Планирование  ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных  видов деятельности: научно-технических  исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается  не столько за счёт оптимизации каждого  элемента в отдельности, сколько  суммой составных частей.

      Если ответственность за различные  элементы маркетинга будет возложена  на различные узкоспециализированные  отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать  свою собственную деятельность  как наиболее важную и требующую  преимущественного права использования  ресурсов предприятия.

      Любой замысел новой продукции,  прежде всего, должен быть протестирован  на её значимость группой потенциальных  потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

    Основные  этапы разработки нового вида товара представлены на схеме 1.

    Не  следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто  такое, что относится только к  новым изделиям. Хотя внедрение новых  изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать  мероприятия. В большинстве случаев  освоение новых изделий финансируется  за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую  предприятие поставляло на рынок  в течение ряда лет и, которую  оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

    Поиски  нового применения и новых рынков для уже существующей продукции  необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент  уже выпускаемой продукции может  быть расширен, сокращён или заменен.

Схема 1.Процесс разработки нового вида продукции⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Понятие "новый товар" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.

    Главный критерий новизны заключается в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

    Изменения в материалах или компонентах, применяемых  производителем, сами по себе не дают оснований  для квалификации её как "новый товар", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального Потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.