Экономические виды спроса и их классификация

     Коэффициент эластичности спроса по доходу есть отношение  относительного изменения объема спроса на благо к относительному изменению  дохода потребителя. Он рассчитывается по формуле:

     

     где I – доходы потребителя;

          Q- объем купленного блага.

     Или иначе:

     

     Источник [Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2007стр. 207 ] 

     Коэффициент эластичности спроса по доходу используется при исчислении потребительской  корзины, определении структуры потребления людей с различным уровнем доходов, расчетах степени изменения потребления того или иного блага при изменении уровня дохода и т.д.

     Значение  коэффициента эластичности спроса по доходу для тех или иных товаров  важно, например, для предприятий розничной торговли, поскольку позволит им регулировать свои запасы и заказы таким образом, чтобы оптимально реагировать на возникающие изменения в конъюнктуре рынка.

     2.2. Методы стимулирования спроса

     Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

     Известен  закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

     Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим  факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

     Кроме того, необходимо учитывать психологические  факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

     О важности учета психологического фактора  в сегментации потребителей можно  судить по следующему примеру. Приступая  к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди». Что же потеряла фирма, в данном случае? - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

     Отсутствие  сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе [Котлер Ф. Основы маркетинга.       М.: Прогресс, 2007. стр. 406.].

     Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

     Обычно  высокую цену назначают для особо  модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная  стратегия. Американские производители  верхней одежды, применив такую ценовую  стратегию, стали банкротами. Кроме  товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

     Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

     Товары  повседневного спроса целесообразно  продавать через оптово-розничную  торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

     Размер  компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

     Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение  на рынок, увеличение рыночной доли, доведение  рыночной доли до 35%  (по законодательству РК при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

     Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

     Если  рынок представляет большой интерес  для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

     Стимулирование  спроса влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

     Есть  операции по стимулированию спроса, которые  относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию спроса носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования спроса побуждает покупателя к совершению немедленной покупки  и если стимулирование отвечает ожиданиям  покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю  симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

     Спонсоринг  отличается от стимулирования спроса. Это понятие означает поддержку  каким-либо производителем определенного  индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара [Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2007. стр. 389].

     Стимулирование  спроса может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования спроса был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 2). 
 

       

Источник [Рузавин. Г.И.  Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2008] 

     Цели  стимулирования:

     Продавец  не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару покупателя в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

     Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

     Выбор средств стимулирования спроса зависит от поставленных целей предприятия - производителя. Все средства стимулирования можно объединить в три большие группы:

     - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

     - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Основные  средства стимулирования спроса можно  объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 3). 

     Объекты стимулирования