Источник [Ценообразование. Под  ред. проф. И.К.Салимжанова. Учебное пособие. - М.: Финстатинформ, 2006. стр. 171] 
 

     Кривая  показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

     Деятелю рынка необходимо знать, на сколько  чувствителен спрос к изменению  цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам?

     Спрос, вероятнее всего, будет менее  эластичным при следующих обстоятельствах [Ценообразование и рынок.Под ред. Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2008. стр. 269.]:

     1) товару нет или почти нет  замены или отсутствуют конкуренты,

     2) покупатели не сразу замечают  повышение цен,

     3) покупатели медленно меняют свои  покупательские привычки и не  торопятся искать более дешевые товары.

     4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

     Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень  спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

     Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

     Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  и изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они  приобретают.

     Существую следующие виды спроса на рынке:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Источник [Рузавин. Г.И.  Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2008стр.274.]

2.  Концепция эластичности спроса

2.1Эластичность спроса по доходу и цене

     В экономике многие переменные взаимосвязаны: изменение одной влечет за собой и изменение другой. Например, изменение цены товара ведет к изменению величины спроса на него. В связи с этим возникает задача количественного измерения таких взаимосвязей. В частности нам недостаточно просто констатировать, что величина спроса на товар, вероятно, возрастет в связи с падением его цены; необходимо с максимальной точностью определить степень увеличения спроса при заданном снижении цены. 
 В решении подобных задач нам помогает теория эластичности. Эластичность отражает степень реакции одной переменной (например, спроса) на изменение другой переменной (например, цены). В этой связи нам прежде всего необходимо определиться с вопросом, в каких единицах исчислять изменения цены и спроса. Первое, что здесь приходит в голову - измерять цену в тенге, а спрос - в физических единицах (штуках, килограммах, и т.д.). Это позволит посмотреть, на сколько единиц изменяется спрос при изменении цены на Х тенге. 
 Предположим, известно, что снижение цены на 5 тенге. ведет к росту спроса на 10 штук. Однако, подобная информация сама по себе абсолютно бессодержательна, ибо мы не знаем, какими были значения цены и спроса до происшедших изменений. Если перед нами автобусный билет, то снижение цены будет очень значительным, а рост спроса в масштабах города – ничтожным. Если речь идет о «Жигулях», продаваемых в течение дня в одном из магазинов, то все наоборот. В связи с этим целесообразно изменения как цены, так и спроса исчислять не в абсолютных значениях, а в процентах. Процентные изменения делают сопоставимыми величины спроса на все товары - от булавок до атомных подводных лодок. 
 Прямая эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар при изменении его цены на 1%.

     Вывод: коэффициент прямой эластичности всегда отрицателен, поскольку цена и величина спроса на товар меняются в разных направлениях: когда цена снижается, спрос растет, и наоборот. 
Возможны три случая: 
1. Если при некотором процентном изменении цены величина спроса на товар изменяется в большей степени, чем цена, то спрос эластичен по цене. 
В этом случае:

     Только  что приведенные примеры относятся  к этому случаю. Так:

2. Если при  некотором процентном изменении  цены величина спроса на товар  изменяется в меньшей степени,  чем цена, то спрос неэластичен  по цене. 
В этом случае: 
Например, цена товара упала на 10%, в результате чего спрос на него вырос на 5%. Тогда:

3. Если при  некотором процентном изменении  цены величина спроса на товар  изменяется в той же степени,  что и цена, то спрос характеризуется  единичной эластичностью по цене. 
В этом случае: 
Например, цена товара выросла на 10%, в результате чего спрос на него упал на 10%.

     Чем больше у товара заменителей, тем  эластичнее спрос на него по цене. Так, если у товара много заменителей, то даже при незначительном повышении его цены потребители резко сократят покупки товара, переключаясь на заменители, и наоборот. Ценовая эластичность окажется, таким образом, высокой. Следует при этом учитывать, что товары-заменители могут быть разными. Во-первых, могут заменять друг друга блага, удовлетворяющие различные потребности. Потребитель может, например, поехать отдыхать за границу, а может остаться дома, но зато купить новую шубу. Шуба, таким образом, заменяет отдых. Во-вторых, близкими заменителями выступают блага, удовлетворяющие одну и ту же потребность. В частности «Кока-кола» может быть заменена «Пепси-колой» и наоборот. 
 Существуют, наконец, и совершенные заменители. В качестве таковых выступают одни и те же товары, которые могут быть куплены у разных продавцов. Так «Кока-кола», продаваемая в нашем магазине, очень легко заменяется «Кока-колой» из магазина напротив. 
 А из всего этого – важный вывод. Товар как таковой может иметь немного заменителей. Соответственно спрос на него мало эластичен по цене. Однако тот же товар, производимый нашей фирмой, нетрудно заменить продукцией конкурентов. Значит, для фирмы спрос на ее товар является высоко эластичным. 
 Например, казахстанцам непросто отказаться от табачных изделий. Следовательно, даже при заметном повышении цены на все ее марки одновременно, спрос на сигареты упадет слабо – эластичность спроса низка. Но изделия завода «Philip morris» легко заменяемы любыми другими сигаретами – хоть отечественными, хоть иностранными. Поэтому даже при небольшом повышении цены только на изделия «Philip morris», спрос на них может резко упасть. Это говорит о высокой эластичности спроса. 
          Чем ниже доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем не эластичнее спрос на него по цене. Вы привыкли, например, покупать некий копеечный для Вас товар. Если он заметно подорожает, все равно оставаясь при этом для Вас недорогим, то Вы, вероятно, слабо сократите его потребление. 
             Чем длиннее временной отрезок с момента изменения цены, тем эластичнее спрос по цене. Например, в случае роста цены некоего товара потребители обычно не успевают за короткое время переключиться на другие товары. В результате потребление данного товара сокращается несущественно, т.е. эластичность спроса в коротком периоде оказывается небольшой. Напротив, в длительном периоде потребители приспосабливаются к повышению цены, начиная в большей степени приобретать товары-заменители, вследствие чего эластичность возрастает. 
Классическим примером является изменение спроса на бензин в результате его резкого подорожания в середине 70-х годов прошлого века, когда страны-члены ОПЕК согласованно сократили добычу нефти. Последнее привело к повышению цены на нефть, соответственно и на бензин. На первых порах потребление бензина на Западе упало очень незначительно, поскольку на работу автомобилистам ездить все равно было надо. Но немного позже Запад ответил внедрением энергосберегающих технологий (автомобилисты, например, пересели на малолитражки). В результате спрос на бензин в долговременном аспекте оказался куда более эластичным.

     Эластичный  спрос по доходу – мера чувствительности спроса к изменению дохода; отражает относительное изменение спроса на какое-либо благо вследствие изменения  дохода потребителя.

     Эластичность  спроса по доходу выступает в следующих  основных формах:

• Положительная, предполагающая, что увеличение дохода (при прочих условиях) сопровождается ростом объемов спроса. Положительная форма эластичного спроса по доходу относится к нормальным товарам, в частности к товарам роскоши;
• Отрицательная, предполагающая сокращение объема спроса с увеличением дохода, т.е. существование обратного соотношения между доходом и объемом покупок. Эта форма эластичности распространяется на некачественные блага;
• Нулевая, означающая, что объем спроса нечувствителен к изменению дохода. Это блага, потребление которых нечувствительно к доходам. К ним, в частности, относятся товары первой необходимости.

     Эластичность  спроса по доходу зависит от следующих  факторов:

• От значимости того  или иного блага для бюджета семьи. Чем больше благо нужно семье, тем меньше его эластичность;
• Является ли данное благо предметом роскоши или первой необходимостью. Для первого блага эластичность выше, чем для последнего;
• От консерватизма спроса. При увеличении дохода потребитель не сразу переходит на потребление более дорогих благ.

     Необходимо  отметить, что для потребителей, имеющих разный уровень дохода, одни и те же товары могут относиться или к предмету роскоши, или к  предмету первой необходимости. Подобная оценка благ может иметь место и для одного и того же индивидуума, когда у него изменяется уровень дохода.

     Спрос на неэластичные блага увеличивается  с ростом дохода лишь при низких доходах домохозяйств. Затем начиная  с некоторого времени спрос на эти блага начинает сокращаться.

     Спрос на эластичные блага (например, предметы роскоши) до некоторого уровня отсутствует, поскольку домохозяйства не имеют  возможности приобретать их, а  затем увеличивается с увеличением  дохода.

     Спрос на некачественные блага вначале увеличивается. Коэффициент эластичности спроса по доходу – это показатель эластичности спроса по доходу, посредством которого измеряется данный вид эластичности.