Организация антикризисной маркетинговой стратегии

Содержание

 

Введение 

1. Антикризисный менеджмент

1.1 Антикризисная маркетинговая  стратегия 

1.2 Антикризисные меры по туристическому  продукту

1.3 Антикризисные меры по цене 

1.4 Антикризисные меры по продвижению  туристического продукта на рынок 

1.5 Антикризисные меры по физическим признакам

2. Организация антикризисной маркетинговой стратегии

Заключение 

 

 

Введение

 

В России¹ сейчас происходят глубокие экономические преобразования. Идет коренная ломка прежнего механизма управления экономикой, его замена рыночными методами хозяйствования. Постепенно создаются реальные условия, при которых экономика перестает быть заложницей политики, и идеологические догмы – руководством к действию.

Рыночная экономика, при  всем разнообразии ее модель, характеризуется  тем, что представляет собой в наши дни социально ориентированное хозяйство, дополняемое государственным регулированием. Россия, вставшая на путь трудных реформ, сталкивается со множеством проблем. Одна из них – непрофессионализм в сфере управления, преобладание неквалифицированных руководителей всех уровней, стремлением управлять методами, свойственными административно-командной системе.

Сегодня рыночная экономика  ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребности рынка, на запросы  конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме необходимую для развития прибыль. В своей курсовой работе мне хочется более подробно рассмотреть несколько аспектов маркетинговой стратегии туристической фирмы, в условиях нестабильности рыночной экономики.

Кризис, развивавшийся  в августе 1998г., затронул все сферы  народного хозяйства нашей страны. Не обошел он и туристический бизнес. Сегодня нет ни одной гостиницы, ни одной турфирмы, которая бы не пострадала. В результате многие турфирмы вообще прекратили свое существование, а иные, даже очень и очень крупные, были вынуждены свернуть свой бизнес и уволить до половины своих сотрудников.

В своей работе я решила подробно рассмотреть маркетинговое  стратегическое развитие туристической фирмы, как инструмент антикризисного управления. Цель моей курсовой работы – показать эффективность использования антикризисных мероприятий, как важную часть маркетинговой стратегии туристической организации.

Современные методы управления туристическим предприятием, а также довольно жесткие условия предпринимательства создают необходимость применения новых комплексных подходов к управлению туристической фирмой или компанией в условиях экономической нестабильности, называемой антикризисной маркетинговой стратегией развития или планирования.

Такой вид развития туристических предприятий определяет последовательность действий по разработке и реализации основных целей и планов данной организации.

Маркетинговая стратегия  включает в себя: постановку целей, выработку стратегии, планирование деятельности, определение необходимых ресурсов, координацию и поддержание внутренней и внешней среды.

На практике антикризисное  управление заключается в выработке  и применении комплексных мер, способных обеспечить качественные изменения в производстве и сбыте продукта. На туристических предприятиях подобная система мер реализуется с помощью разработки экономических стратегий, направленных, прежде всего на упорядочение финансовых потоков и получивших название финансового оздоровления.

При этом маркетинговая стратегия туристического предприятия рассматривается в моей курсовой работе, как долгосрочное планирование и развитие предприятия и системы его взаимоотношений с внутренней и внешней средой, ведущее предприятие к достижению намеченных целей.

Стратегическое управление включает в себя выработку цели менеджмента. Стратегия затрагивает интересы любой организации, определяя главные направления ее развития на длительный период. При этом среднесрочные и оперативные планы должны быть подчинены стратегическим целям.

В современном менеджменте  вопросы стратегического планирования занимают одно из центральных мест. Это обусловлено тем, что отсутствие четко избранной стратегии таит немало опасностей, ведет к неопределенности и не способствует осознанному участию работников в производственном процессе.

 

 

1. Антикризисная маркетинговая стратегия

 

Рассмотрим² менеджмент, как совокупность маркетинговой стратегии турпредприятия.

*Менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов. Здесь фирма ориентируется на спрос и потребности рынка; постоянно стремится к повышению эффективности производства, т.е. к получению оптимальных результатов с меньшими затратами, стремится к хозяйственной самостоятельности, обеспечивающей свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечный результат деятельности фирмы.

В понятие менеджмента  так же входит постоянная корректировка целей и программ в зависимости от состояния рынка (а результаты этой деятельности проявляются уже на рынке в процессе обмена) и необходимость использования современной информационной системы с компьютерной техникой.

Антикризисный менеджмент один из разделов менеджмента, целью  которого является экономическое и  стратегическое планирования деятельности турпредприятия. Антикризисный менеджмент подразумевает два направления антикризисных мероприятий на предприятии:

Во-первых, мероприятия  по недопущению кризисной ситуации, по ее предотвращению; во-вторых, мероприятия  по выходу уже создавшейся кризисной  ситуации.

Еще до события августа 1998г. наметилась тенденция крупных туристических фирм к объединению, что во многом и помогло многим фирмам выжить. Так, например, объединились в своей деятельности «ИНТУРИСТ» с «БЕГЕМОТОМ». Также уже долгое время многие турфирмы объединяются в целях комплектации групп во многих направлениях и заполнение чартерных рейсов. Например: туроператор «РТК» поддерживают деловые отношения с туроператором «Gold Travel» по закупке слотов у «Аэрофлота». Все это можно рассматривать, как антикризисную маркетинговую стратегию в целях выживаемости.

 

1.1 Антикризисная маркетинговая стратегия

 

Наиболее существенным направлением деятельности любой турфирмы должна явиться разработка антикризисной маркетинговой стратегии. Туристическое предприятие-основное звено реализации концепции маркетинга.

Как известно, маркетинговая  концепция, предложенная в 1978г. Марком Карти, получило название «4-х П» и  больше подходит к производственной сфере, так как содержит четыре классических элемента: продукт, цену, продвижение  и место.

Несколько позже появилось концепция «4П+1П», в которой к основным четырем элементам добавился еще один – люди, подразумеваемый персонал и покупателей или потребителей. В 1981г. Бумсом и Битнером было доказано, что для сферы услуг больше подходит концепция «4П+3П», где к 4«П» производственной сферы добавляется еще 3«П»: люди, физические признаки и процесс, так как в этом случае в индустрии туризма т учитывается человеческий фактор.

Процесс³ маркетинговой стратегии начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретных рекомендаций по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристической фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые исследования, работая на весь рынок, а сосредоточиться на удовлетворении потребносте избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему выгодно.

Разработку маркетинговой стратегии турфирме необходимо начать с тщательного анализа элементов маркетингового комплекса, существующего на турфирме. Прежде всего анализируется продукт, т.е. сама туруслуга и сопутствующие ей товары и услуги, по таким направлениям, как вид туров, вид туризма, классы обслуживания, набор услуг, качество, торговая марка, после продажное обслуживание. Вторым объектом является цена. В этом случае рассматривается уровень, скидки, комиссионные, условия оплаты, зависимость цены от качества, разнообразие и покупательское восприятие. После этого анализируется место, где реализуется турпродукт. Успех ведь во многом зависит от месторасположения турфирмы, доступности к клиенту, налаженных дистрибьюторских каналов и т.п. Следующим объектом анализа является продвижение. Очень важное место занимает здесь реклама. Исследуются также персональные продажи и продвижение продаж. Анализируются деятельность турфирмы паблик Сити и паблик рилейшнз.

Особое место занимает такой элемент, как люди. В этом случае подвергаются анализу, во-первых, персонал по таким параметрам, как образование, обучаемость, благоразумие, мотивация, инициатива, поведенческий аспект, взгляд, корпоративная культура, во-вторых, анализу подвергаются покупатели. Рассматривается их поведение, уровень вовлечения, контактность, исследуется клиент с точки зрения «горячий» или «холодный».

Немаловажное значение имеет анализ так называемых физических признаков, которые во многом могут  способствовать успешной работе турфирмы. Анализируется: окружающая среда, внутренняя обстановка, атмосфера, оформление офиса, физические составления туруслуги, уровень шума, удобства предлагаемой услуги и т.п.

После проведенного анализа  элементов маркетингового комплекса  турфирмы необходимо выработать антикризисные  меры, которые помогут предотвратить  ее банкротство, обойтись без сильных потрясений, не допускающих наступления кризисной ситуации.

Для уменьшения степени  неопределенности и риска туристическое  предприятие должно располагать  надежной, объемной и своевременной  информацией, обеспечивающей проведением маркетинговых исследований. Грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет данному туристическому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать направление деятельности, где достижение поставленных целей становиться возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

 

1.2 Антикризисные  меры по турпродукту⁴

 

Успех коммерческой деятельности турпредприятия на рынке туризма  определяется в первую очередь привлекательным  туристическим продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактивных вещей. Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов: природные ресурсы, оборудование (средства размещения), возможности передвижения и т.д.

При анализе туристического продукта необходимо получить ясный  ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного  момента турпродукт не имеет для  потребителя абсолютно никакой  ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

В настоящее⁵ время меняется спрос на определенные виды туров, так существенно снизился спрос на шоп-туры в 1999г., а в 2002г. спрос на шоп-туры в Грецию и Турцию возрос. Поэтому такой скачок спроса в 1999г. на шоп-туры вынуждающий многие турфирмы менять профиль по направленности поездок и, наоборот, повышен спрос на оздоровительные поездки, на лечение. Наблюдается всплеск спроса на автобусные туры. Как правило, разработкой нового продукта занимаются солидные турпредприятия-туроператоры, имеющие отработанные программы разработки туристического продукта, но и небольшие фирмы также могут себе это позволить.

Как правило, разработкой  нового туристического продукта должна происходить в несколько этапов. Первый этап: формирование стратегии разработки турпродукта. Этот этап состоит из 3-х под этапов: инновация турпродукта, т.е. устанавливается вид требуемого продукта, его содержание; модификация уже существующих туров; распределение ресурсов для создания турпродукта.

Вторым этапом должен явиться, этап генерации идей еще в советские времена в «Интуристе» активно использовался метод, мозговой атаки, проведению которого обучали в Институте повышения квалификации руководящих работников и специалистов госкоминтуриста СССР. Можно использовать другие методы творческого мышления, такие как метод синектики, метод принудительных взаимосвязей, морфологический анализ, метод латерального мышления и РО, метод опросных листов, метод «дневных грез», метод «группового гения» и т.д.

После проведенной работы по генерированию идей выделенные и  одобренные идеи превращаются в концепции, которые могут также быть обсуждены  с потенциальными клиентами и  только после этого утверждаются для претворения в жизнь.

Третий этап разработки нового турпродукта – бизнес-анализ, в результате которого прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль.

Четвертый, самый дорогостоящий  этап, в процессе его создается сам тур, который должен пройти предварительное испытание. Так как этот этап требует не только много денег, но и много времени и усилий, некоторые российские турфирмы полагаются на опыт своих зарубежных партнеров, и без личной проверки пускают тур на рынок. Результат: многочисленные сбои, недовольство клиентов и судебные разбирательства.