Организация антикризисной маркетинговой стратегии

Третий элемент продвижения – продвижение продаж, который должен использоваться турфирмами для стимулирования желаемого результата. Для потенциальных клиентов заказываются специальные материалы, такие как: плакаты, наклейки, значки, полиэтиленовые пакеты, рекламные сумки, ручки, наборы косметики – все это должно иметь логотип турфирмы. Также многие турфирмы при покупки тура клиентам вручают ему целый пакет специальных документов для поездки, например, планы городов, буклеты, журналы, справочники о жизни той страны, куда отправляется турист. В настоящее время российские турфирмы не жалеют денег на добротно изданные брошюры, листовки и справочники, понимая, что их составление и издание являются важными функциями продвижения.

Четвертым элементом продвижения можно назвать метод персональных продаж, который включает в себя главным образом живое общение с клиентом, разговоры с клиентом по телефону, послания по почте. Абстрактность туристических услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристического предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

 

1.5 Антикризисные  меры по физическим признакам¹³

 

Рассматривая продукт  с точки зрения окружающей среды (наличие моря, леса, многообразие экскурсионных  объектов, экология и т.д.), можно вносить предложения по его усовершенствованию в целях привлечения клиентов. Немаловажным фактором привлечения клиента является внутренняя обстановка внутри турфирмы, в ее офисе (захочет ли клиент вернуться после первого посещения, или пойдет искать другую турфирму, предлагающую аналогичные услуги). Конечно, турфирма не может проконтролировать наличие или отсутствие шума в месте отдыха, но зная об этом, она обязана проинформировать клиента. Например, в буклетах некоторых фирм, предлагающих отдых на Кипре, написано, что около отелей может строиться и быть шумно даже в ранние утренние часы. А вот, например, приобретая путевку в Адлерский курортный городок, клиент остается в полном неведении относительно того, что спать ему не придется. И не только от того, что вдоль берега проходит железная дорога, а, главным образом, от того, что вокруг пансионатов располагаются многочисленные кафе и рестораны под открытым небом, и музыка там грохочет до 3-х часов ночи, нарушая право гостей на отдых и сон. Кроме того, есть возможность усовершенствовать тур в отношении удобства для клиента, проверив, не ущемляет ли он его права.

Использование информационных листовок при отправке туристов в  турпоездку, правильная подача информации при покупке тура, позволить сотрудникам  туристических организаций обезопасить своих туристов от неприятностей.

 

 

2. Организация антикризисной маркетинговой стратегии

 

Турфирме¹⁴ необходимо выработать свою политику или философию и планомерно проводить ее на рынке. Невозможна работа современной турфирмы без использования компьютерных программ, которых появилось очень большое количество, что дает возможность выбора. Многие из компьютерных программ (ФОРОС-4, Самотур, Туры.ру), предназначенные для использования в работе турфирмы, представляются на выставках по туризму, описываются в специальных туржурналах и т.п. Должно стать правилом изучение специалистами турфирмы покупательной способности и покупательской направленности, а также стимулирование активности покупателей.

Если рассматривать  антикризисную маркетинговую стратегию  в долгосрочном плане, то для турфирмы она будет связана с определением и разработкой туристского продукта и с продвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане уместнее говорить об антикризисной маркетинговой тактике, которая для туристского продукта будет связана с управлением спросом на этот продукт.

Ниже приводится пример выхода на рынок одной турфирмы по оказанию услуг по отправке наших соотечественников на лечение в заграничные клиники. Остановимся на этапе составления обзора состояния рынка оказания платных медицинских услуг за рубежом. Лучше всего, если обзор будет составлен по данным за несколько месяцев, предшествующих началу проведения рекламной компании, например, за март-апрель 2002 года. В результате исследования было установлено, что к этому времени в Москве работало порядка 70 компаний различных форм собственности, предоставляющих подобные услуги. Главным образом такие услуги оказывают в США, Германии, Австрии, Швейцарии и Израиле. Наибольшим спросом пользуются операции по аортно-коронарному шунтированию. Далее анализируются цены на этот вид услуги. Так, например, в Израиле эта операция будет стоить от 17 тыс. долл. до 23 тыс. долл., в Швейцарии до 50 тыс. долл., в США до 40 тыс. долл., а вот в Германии и Австрии порядка 30 тыс. – 40 тыс. марок. Для сравнения следует привести цены в России от 8 до 15 тыс. долл. После этого рассматриваются суммы, по которым действуют компании. Было установлено, что все компании, отправляющие на лечение, действуют по единому сценарию:

1. Перевод выписки  из истории болезни на язык  той страны, куда отправляется  клиент;

2. Отправка выписки  в клинику;

3. организация отправки клиента;

4. Организация пребывания  клиента в клинике – 10-12 дней, которые включают в себя: 1-й – 2-й дни – обследование и проведение при необходимости аорто-коронарографии; 3-й – 4-й – операция; 4-12 – послеоперационный период; 12-й день – выписка и отъезд домой.

Так как изучаемые  цены включают только стоимость операции, то следует проанализировать и такие  цены, как стоимость реабилитационного  лечения, стоимость проезда, стоимость  проживания сопровождающего лица, стоимость визы, стоимость авиабилетов.

Далее исследуются трудности, с которыми сталкивается клиент: во-первых, не просто найти фирму и клинику за рубежом и в результате попасть на лечение, так как рекламных кампаний практически никто не проводит. Информацию собирают по знакомым. Во-вторых, часто возникают трудности с грамотным переводом выписки из истории болезни на язык требуемой страны. В-третьих, всегда существует проблема с получением визы и с покупкой авиабилета на нужное число. Как правило, пациенты пытаются сделать это сами, на часто вынуждены обращаться в туристические компании; в-четвертых, отсутствует практика реабилитационного лечения по месту проведения операции, клиент должен ехать в другое место; в-пятых, часто бывают проблемы с размещением сопровождающих и, в-шестых, частое отсутствие медицинского сопровождения клиента во время полета.

Все вышеперечисленные  трудности позволяют усомниться в пользе такого лечения, так как  общеизвестно, что успех после  операции во многом зависит от послеоперационной  реабилитации, а в большинстве случаев реабилитация вынуждена проводиться в России.

Проведенный анализ состояния  рынка медицинских услуг за рубежом (лечебный туризм) показал, что, несмотря на относительно большое количество компаний, работающих на этом рынке, стройной системы по оказанию такого рода услуг за рубежом нет. Поэтому для успешного вхождения на этот рынок необходимо создать систему по представлению медицинских услуг за рубежом.

Есть предложения по созданию вышеназванной системы:

– клиникам необходимо открывать  представительства в России с наличием врача-консультанта, переводчика и специалиста по визам и авиабилетам;

– нужно проводить  рекламную компанию с участием СМИ (печатная пресса, телевидение, радио);

– изыскивать возможность  снижения стоимости или включения  в эту стоимость дополнительных услуг;

– расширять спектр предоставления медицинских услуг;

– создавать для клиента  удобные условия для оплаты, с  минимальными потерями;

– важно заинтересовать сотрудников лечебно-профилактических учреждений.

Итак¹⁵, в результате проведенного исследования было установлено, что у этого бизнеса имеются в России неплохие перспективы.

Остановимся более подробно на этапе проведения рекламной кампании. Для этого составляется проект данной рекламной кампании. Концепцией является проведение маркетингового исследования рынка, выделение сегмента потребителей данного вида услуг и сосредоточение рекламных усилий на уникальных достоинствах подобных услуг. Вся работа делается по следующему плану: исследование услуг; анализ факторов, влияющих на продвижение товара; анализ конкурентов; сегментация потребителей; определение вида рекламы; анализ цен на рекламу и определение суммы, необходимой на проведение рекламной кампании.

Если рассмотреть маркетинговую  стратегию как концепцию «4Р+3Р», то здесь:

Product – услуга по предоставлению медицинских услуг в стране и решение всего комплекса проблем и вопросов, связанных с этим.

Place – место предоставления данной услуги – представительство клиники в Москве, в котором решаются организационные и финансовые проблемы клиентов, и клиники, в которых предоставляются медицинские услуги.

Price – стоимость предоставления медицинских услуг в клинике соответствует стоимости лечения за рубежом в целом, но есть возможность снижения цен за счет организационных моментов, и поэтому цены турфирмы могут быть более привлекательны для клиентов.

Promotion – пути продвижения этих услуг на рынок. Так как фирма ранее эти не занималась, то и продвижения пока нет.

Проводится трехуровневый  анализ:

1. Сущность услуги – решение проблем со здоровьем у клиентов фирмы;

2. Фактический товар – собственно медицинские услуги;

3. Добавленный товар – комплексный подход к организации лечения, включая стоимость билетов, стоимость визовой поддержки, стоимость по предоставлению русскоговорящего гида.

Далее анализируются внешние факторы и их влияние. Для этого может быть использована методика STEEP-анализа,

где S – социальный фактор. В настоящее время в России социальные вопросы решаются на угрожающе низком уровне, здравоохранение же продолжает находится в кризисе из-за отсутствия финансирования;

T – технологический фактор. Российская медицина плохо оснащена из-за отсутствия средств на ее развитие, а, как правило, медицинские услуги за рубежом предлагаются на высоком мировом уровне.

E – экономический фактор. Несмотря на плачевное экономическое состояние России, у некоторых граждан ее (и немалого числа), есть деньги, которые они готовы потратить на лечение себя и своих детей и близких.

S – экологический фактор. Экология в большинстве регионов России оставляет желать лучшего, что способствует увеличению заболеваемости и затрудняет послеоперационную реабилитацию.

P – политический фактор. При продвижении медицинских услуг за рубежом можно встретиться с противодействием официальных медицинских структур, что является еще одной причиной открытия представительства той или иной клиники в России.

Теперь можно перейти  к прямой конкуренции и выявить  конкурентов, работающих в этом направлении. Наибольшее количество туристических  компаний и частных агентов предоставляет  медицинские услуги в Израиле, гораздо меньше – в Швейцарии и Австрии, еще меньше – в США и Германии. Крайне мало, буквально единицы, представительств клиник в России, да и те не всегда имеют официальный статус.

Проводя сегментацию  потребителей, следует учесть, что для успешной рекламной кампании необходимо проводить направленную рекламу на свой сегмент рынка, так называемый целевой сегмент. В нашем случае сегмент рассматривается как совокупность потребителей, имеющих одинаковую реакцию на рекламные усилия турфирмы и обладающие примерно равными финансовыми возможностями. Сегментацию можно провести по следующим параметрам (принципам):

– Географический – в  основном жителям Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга, областных центров  РФ.

– Демографический¹⁶ – анализируются: пол, возраст, численность семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий (место работы), каким способом получают информацию (из газет, по телевидению, по радио, рекламные стенды и т.д.), отношение к медицине в России и за рубежом и т.д.

– Психографический – анализируются: к каким слоям населения относятся потенциальные клиенты, их образ жизни, тип личности.

– Поведенческий –  подвергаются анализу: повод для  приобретения данной услуги; интенсивность  потребления услуги; степень приверженности; степень готовности клиента к восприятию услуги; отношение к услуги.

Таким образом, мы получаем целый сегмент в следующем  виде: потенциальные клиенты медицинских  услуг фирмы – жители Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга, областных  центров РФ, столиц СНГ и нефтяных районов, возраст любой, т.к. сюда относятся и члены семей клиентов, работающих в коммерческих структурах на руководящих должностях, которым необходимо лечение заболеваний с госпитализацией сроком не менее 6 дней.

Далее следует определить вид рекламной кампании. После определения целевого сегмента необходимо добиться установления устойчивых коммуникационных связей между турфирмой и потенциальными клиентами. Это достигается за счет рекламной кампании.

Возможно использовать такие виды рекламы, как:

– безличная реклама  или имиджевая реклама посредством  радио и газет. От телевизионной  рекламы придется отказаться из-за недостатка средств.

– личная реклама или  прямая рассылка листовок и буклетов.

Эффективным представляется использование радиостанций, газет, адресной рассылки буклетов, со счетами за пользование сотовыми телефонами, реклама на телевидении и т.д.

Итак, экономия на разработке маркетинговой стратегии турфирмы не только не поможет выходу из кризисной  ситуации, но и окончательно погубит  фирму.

 

Заключение¹⁷