Реклама как вид социальной коммуникации

1. средство взаимосвязи всех объектов материального и духовного мира;
2. общение – передача информации друг другу;
3. передача и обмен информацией в обществе с целью действия на него.

Для социальной коммуникации главными являются все три объяснения термина:

     - первое соединено  с проблемами дифференциации  и систематизации средств коммуникации, которые по своей природе различны;

     - второе соединено  с проблемами в межличностной  коммуникации;

     - третье – с проблемами в массовой коммуникации.

    Коммуникация  выступает как бы арбитром  между личной и социально осознанной  информацией. Главной проблемой  коммуникации считается механизм, который переводит личный процесс  передачи и восприятия информации  в общественно значимый процесс  индивидуального и глобального  действия. Данный механизм заложен  в речевой деятельности человека – конкретно в ней воплощаются социально обусловленные нормы общения. Так как производство речи исполняется в соответствии с нормами  речевого поведения, принятыми в этом обществе, это понимание речевой деятельности дает ключ к решению прагматических и прикладных задач социокоммуникации.

    Конструкция социальной  коммуникации находится в зависимости  от целей коммуникатора. В самом  общем облике эта структура  включает в себя субъекты коммуникации, коммуникационную деятельность  и коммуникативные сообщения.  Коммуникативные технологии реализуемые с поддержкой систем коммуникации, конструируют и воссоздают лучшую с точки зрения коммуникантов систему социальных взаимосвязей. Коммуникационные структуры в системах накладываются друг на друга, а коммуникативные связи создают крупные сети, которые входят в основу социальной структуры того социального образования, в границах которого осуществляются коммуникации.  

Осознание социальной коммуникации как предмета социологии позволяет  доказать ее базисные элементы – главные  аспекты ее изучения. К ним относят:

1. социальные структуры общества в плане их коммуникативных черт;
2. системы коммуникации, реализующие разные виды социальной коммуникации;
3. уровни, каналы и средства коммуникации, обеспечивающие восприятие и передачу социально важной оценки.

       Онтологический аспект социальной коммуникации связан с природой ее первого элемента – социальными структурами общества. Конкретно в рамках социальных сообществ разного типа удается прослеживать социальную дифференциацию поведения людей и их речевой деятельности.

       Гносеологический аспект теории социальной коммуникации противоречив и сложен из-за трудности самого объекта исследования и множественности интерпретаций его как предмета изучения. В гносеологический аспект теории входит ряд проблемных вопросов.

     1.Взаимодействие социальных структур и коммуникации. В некоторых обществах для действенного осуществления коммуникации важно взаимодействие речевых черт не только с социальными структурами первичного и вторичного уровня, но и с натуральными структурами, сложившимися на базе возрастных и половых признаков. Не считая того, следует учесть, что социальные структуры не независимы в регламентации  “коммуникативного кода “. Они не могут существовать независимо от идей, от осознания социальных ценностей, которые сложились в данном обществе.              Понимание “престижности” того или иного кода приводит к тому, что некоторые индивиды могут поменять свой обычный код в зависимости от социальных критерий общения.

    2. Определение  функций социальной коммуникации. Принято полагать, что главными  функциями коммуникации являются  взаимодействие людей с целью  сообщения и обмена информацией  и действие на индивида либо  общество в целом в согласовании  с определенной целью – установкой. Это положение является скорее  аксиомой, добытой в ходе прикладных  исследований и эмпирических  наблюдений, чем итогом теоретического  обоснования. Устройство взаимодействия  и особенно воздействия пока  не изучено. Именно поэтому  для теории социальной коммуникации  особый смысл получает предварительное  изучение и обнаружение ее  частных функций с учетом неоднородности  коммуникативных средств и способов  коммуникации.

    3. Обоснование  единиц социальной коммуникации.  Это – вопрос первоначальной  значимости, от решения которого  зависят как понимание немаловажных  черт социальной коммуникации, так  и способы изучения фактологического материала. В самом общем гносеологическом значении единица знания понимается как часто воспроизводимое единство содержания и формы и благодаря этому вычленяемое из потока информации и сравнимое с иными единствами.

    В социокоммуникации к единицам предъявляются особенные требования, связанные с их коммуникативной функцией. К коммуникативным единицам можно отнести такие единства содержания и формы, которые не просто представляют информацию, а еще и сообщают ее.

Это означает, что информация целенаправленна, т.е. адресована определенному  получателю и, что особенно важно  передает личное отношение говорящего к информации.

   Если посмотреть  с другой стороны, социальная  информация как бы противостоит  им в роли содержательной категории,  обусловленной как фоновые знания  коммуникантов – познания окружающей реальности, социальных ценностей общества и т.п.

   Методологический  аспект социальной коммуникации  находится в процессе развития. Он строится из теории социального  познания, системы методов социального  познания и анализа коммуникативных  систем, актуализированных в обществе. Если первые два элемента основываются  на общетеоретических принципах  социологии, то третий элемент  формируется в рамках разных  направлений и теорий, так или  иначе связанных с социологией.

   Все три аспекта  социальной коммуникации взаимосвязаны,  влияют друг на друга и предполагают  друг друга. На определенном  этапе развития какой либо науки выделяется какой-то один аспект. В отечественной науке таким главенствующим аспектом был методологический аспект с упором на мировоззренческие проблемы. Возникновение исследований на стыке социологии, этнологии, психологии и лингвистики в значимой степени расширило гносеологический аспект. Это явилось основанием для гармоничного развития всех трех аспектов социальной коммуникации.

   Таким образом,  главными функциями социальной  коммуникации являются:

1. информационная;
2. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное действие на получателя);
3. экспрессивная (способность в выражении не только смысловой, но и оценочной информации);

Следовательно, рекламе как  коммуникации свойственно выполнение всех трех функций.

Верно заключение: все три функции используются в процессе рекламного воздействия на потребителя.

Выделяют некоторое количество видов социальной коммуникации:

По характеру аудитории:

- массовая

- специализированная (групповая)

- межличностная (индивидуальная)

По каналу передачи:

- вербальная 

- невербальная

По источнику сообщения:

- официальная (формальная)

- неформальная

Социальная коммуникация в процессе собственного осуществления  решает три главных задачи:

1. Интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних в единую систему общества;

   2. Внутреннюю дифференциацию общества, элементов его социальных организаций, институтов  групп и общностей;

             3. Отделение и обособление общества и разных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к наиболее глубокому осознанию ими собственной специфики, к наиболее эффективному выполнению присущих им функций.

1.2. Рекламная  коммуникация как мультипликация  ценностей современного общества

          Реклама - это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной  базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама оказывает многоплановое  влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие  может носить как прямой, так и  косвенный характер.

Реклама используется для  информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что  связано с созданием новых  товаров и услуг. Она может  применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и  для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей.

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного  сознания. Опосредованный характер влияния  рекламы проявляется как через  межличностное общение, воспроизводящее  рекламные идеи в более доверительной  форме обмена личным опытом, так  и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

           Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно

воздействовать на большие  рассредоточенные аудитории, т.е. выступать  как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка  производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и  рынка потребителей рекламируемых  товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым  процессом: общество развивает и  интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Принадлежность рекламы  к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет  реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как  контролируемое воздействие, оказываемое  определенным рекламодателем с помощью  средств массовой коммуникации.

Реклама (франц. гeсlаmе "реклама", лат. гесlаmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор.

Современный человек всю  свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня  очень разнообразной и имеет  видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном  мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности  человека. Мы сегодня уже принимаем  рекламу как очевидное (хотя и  не всегда желаемое) явление специфической  культуры.

Результат воздействия рекламы  на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения  людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом  социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных  текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.