Отношение к социальной рекламе в различных целевых группах

     Это наиболее распространенная  положительная эмоция. Интерес обеспечивает  поддержание должного уровня  активности организма и психической деятельности. Однако обратить внимание на что-либо в рекламе недостаточно — главное, чтобы оно сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.  
     Для создания интереса используются, в частности, необычные сюжетные линии (необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций): только дослушав или досмотрев такой ролик до конца, можно понять суть происходящего; 

• Эмоция радости 

     Радость — главная положительная  эмоция человека. При этом она  непроизвольна, то есть ее легче  вызвать у другого, чем у  себя самого. Радость может быть  следствием чего-либо, например: радость переживания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.¹⁰  
     Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей позитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели или услышали. 

Подводя итог можно предположить, что негативные эмоции, которые стремиться вызвать  социальная реклама могут производить  более сильное впечатление и  эффект, чем позитивные, которые  больше подходят для коммерческих видов  реклам. И положительное отношение  к агрессивным методам воздействия  у респондентов будет более выражено, что говорит о том, что основная часть социальных реклам разных направленностей, взывающая именно к негативным эмоциям, производит большее впечатление на свои целевые аудитории и лучше запоминается.

1.4 Обзор предыдущих исследований в области отношения к социальной рекламе

 Совсем недавно крупное социологическое исследование на тему «отношение Россиян к социальной рекламе» было проведено компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта «Социально активные медиа».

• Выборка: 225 человек, 16 лет и старше
• География: Города-миллионики
• Метод: Телефонные интервью
• Опрос проводился в апреле 2010 г.

Подавляющее большинство опрошенных (96%) видели социальную рекламу, посвященную тем  или иным общественно значимым проблемам. Самой заметной оказалась реклама  против курения и употребления алкоголя (91%), против наркомании (80%), в поддержку  детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных  заболеваниях (74%).

 

Четверть  опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.

Может ли социальная реклама  изменить поведение  людей, %

Действие  социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория  в возрасте до 35 лет – здесь  эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали  волонтерами.

Что касается отношения к шоковой рекламе, результаты исследования не выявили  единого мнения среди респондентов. Число тех, кого реклама раздражает, привлекает или тех, кто не обратил  на нее внимания, распределилось примерно поровну. ¹¹

Так же, я нашла исследование, проводившееся  в феврале-июне 2008 г. Минским научно-исследовательским институтом социально-экономических проблем под названием «Оценка населением г. Минска социальной рекламы и пути повышения ее влияния на общественное сознание столичных жителей».

 Исследование  проводилось с целью выяснить  отношение жителей Минска к  социальной рекламе.

По полученным данным, жители столицы Белоруссии демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе, как способу передачи общественно значимой информации: 51,7% считают, что социальная реклама это то, «над чем стоит задуматься и, может быть, принять как руководство к действию», 33,3% полагают, что это «информация, которая может быть полезной и интересной». Горожане склонны рассматривать социальную рекламу как реальный инструмент позитивного влияния на массовое сознание.

 Результаты  показали, что 45,6% опрошенных считают,  что «главное в такой рекламе,  чтобы она решала какую-то насущную  проблему, соответствовала важной  для всех (для общества) теме». 33,9% полагают, что важнейшая характеристика  социальной рекламы — «быть  убедительной, чтобы человек захотел  сделать что-то хорошее».

Если  же сравнивать, в оценках минчан, коммерческую и социальную рекламу, то социальная по качеству идеи, креатива и реализации, все-таки уступает коммерческой: 22,1% респондентов больше нравится коммерческая реклама, 19,5% — социальная, 18,8% — нравятся примерно одинаково, 39,6% — вообще никакая не нравится. В целом свое нейтральное отношение как к социальной, так и к коммерческой рекламе высказали более половины респондентов.

     Таким  образом, отношение жителей города  Минска к рекламе, в том числе  и социальной оказалось неоднозначным, большинству ни коммерческая ни социальная реклама не нравится. В целом отношение к социальной рекламе оказалось положительным.¹² 

 

II. Процедурный раздел программы

2.1 Структурная схема  формирования отношения  к социальной рекламе  у населения

 
Социальная  реклама может передаваться с  помощью разных носителей (печать, ТВ, радио, наружная реклама) и с разным эффектом воздействовать на свои целевые  аудитории. В первую очередь, и это  немало важно, реклама должна привлечь внимание человека из своей потенциальной  целевой аудитории, чтобы положить основу для эффективного воздействия  на него. Затем, у человека может  возникнуть желание, под воздействием этой рекламы, изменить что-то в своем поведении (к примеру, отказаться от вредной привычки, или вести здоровый образ жизни), либо совершить какое-то действие (сделать пожертвование, сдать кровь). Именно после возникновения желания, может совершиться непосредственно действие, пропагандируемое в социальной рекламе. После чего у человека может измениться, сформироваться либо укрепиться положительное мнение о социальной рекламе, что она способна решать общественные проблемы и изменять поведение людей. Так же возможно, что после привлечения внимания социальной рекламой человека, и она на него никак не влияет, и мнения как такого у него о ней не складывается.

Возможен  и третий вариант. В случае, когда  после привлечения внимания человек  только раздражается на рекламу, либо ему просто все равно, у него не возникает желания менять свое поведение, либо совершать какие-то действия, тогда  возможно укрепление либо формирование негативного отношения к социальной рекламе. Тогда вполне возможно, что, по мнению таких людей - социальная реклама не помогает решать какие-либо общественные проблемы и не способна влиять на них самих. 

 

Основные  понятия, используемые в моей курсовой работе и исследовании:

Социальная  реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.¹³

Целевая аудитория/группа - адресат рекламного сообщения. Обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.¹⁴

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений, благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.¹⁵

Выборка

В мое  исследование попали люди в возрасте от 17 и до 60 лет. Изначально число опрошенных должно было составлять 50 человек, разного возраста, половой принадлежности и занятости. Это те люди, на которых, чаще всего направлено воздействие различных видов социальной рекламы. Выборка случайная. Я выбрала случайную выборку, так как позже результаты исследования можно распространять на большую совокупность людей. Так же можно сказать, что я использовала «удобную» выборку, так как ее процедура  состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — с группой студентов, с друзьями и соседями. Что в данном случае идеально подходит для пилотажного исследования.

Методика

Для выявления  отношения к некоммерческим видам рекламы я использовала метод опроса с анкетой на самозаполнение. В данном случае, очень удобно использовать метод анкетирования, так как можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Так же положительной особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). И к тому же, в большинстве случаев анкетирование проводится, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число респондентов за максимально короткий срок.

Анкета, после проведения пилотажа была изменена и дополнена, пример анкеты находиться в приложении 1.

Описание  логики анкеты:

     1. Первый блок вопросов включал в себя паспортные данные – пол, возраст. А так же отдельно был выделен вопрос о занятости респондента.

     2. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось заполнить блок вопросов посвященных отношению к социальной рекламе, а так же вниманию к ней, ознакомленности с термином «социальная реклама. Вопросы в первой части блока – закрытые, а во второй полузакрытые.

     3. Далее респондентам задавался вопрос для перехода к третьему блоку - являются ли они курильщиками. После ответа, представителям данной целевой группы социальной рекламы предлагалось заполнить вопросы об отношении к непосредственно рекламе направленной на воздействие людей из их группы.

Анализ  полученных данных

Общее количество опрошенных респондентов – 46 человек.

21 женщина  и 25 мужчин. В возрасте от 17 и до 55 лет.

По итогам исследования я получила следующие  данные:

Термин "социальная реклама" известен большинству (89%) опрошенных респондентов, но обращают на нее внимание намного меньше(67%), что может говорить о том, что социальная реклама воспринимается людьми на уровне с коммерческой рекламой, либо они стараются ее не замечать.

Вместе  с тем, респондентам известны различные  виды социальной рекламы лидером  стали вредные привычки это реклама  против курения/алкоголя (93%) и наркомании(84%), но что странно, в противовес рекламе по борьбе с вредными привычками самой неузнаваемой оказалась реклама развития спорта и за здоровый образ жизни (32%). 

 

Отношение к шоковой социальной рекламе  у респондентов неоднозначно. Тем  не менее, 54% опрошенных сказали, что такая реклама привлекает их внимание, а 30% согласились с тем, что она еще и больше мотивирует их действовать. И только 19% посчитали такую рекламу раздражающей, а 17% респондентов безразличен такой вид рекламного воздействия.

Но, что любопытно, из двух методов эмоционального воздействия, опрошенные из целевой группы "курильщики" посчитали, что позитивные методы производят на них большее впечатление, чем агрессивные.