Осознание потребности и информационный поиск

   Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы —  потому  что  вероятность  продаж  их марок  в  продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активизирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи  своих конкурентов, а не  свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли.

   Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом. Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соответственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами:

• увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;
• увеличив несоответствие желаемого и реального состояний
• путем изменения желаемого состояния
• путем изменения восприятия существующего состояния.

   Рост  значимости  воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других зубных паст».

   Варианты  обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие  — стремлением достижения желаемого состояния.

     Часть потребителей осознает проблему в результате изменения  реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния  используется  в  рекламе  дезодорантов,  освежителей  для рта и других предметов личной гигиены.

     Другая  группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми  веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.

     Фактор  времени сам по себе может являться активатором  потребности. Время ухудшает  реальное  состояние потребителя  пищи —  чем  больше  времени  после  последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность  в  еде и  тем  вероятнее  ее покупка. Время  также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

     Использование маркетером фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания  потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления  страховой  ситуации;  лекарство  от простуды до того как простуда наступит.  Когда  активация осознания потенциальной проблемы сложна, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

     В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например,  курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновременно  его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели  — мужественных  ковбоев  и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика. 
 

1.3. Информационный поиск

     Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, — вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она  может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого  в памяти, или  обретение информации из внешней среды.   

     Внутренний  и внешний поиск 

     После осознания проблемы потребитель  сначала предпринимает  внутренний поиск  информации. Он обращается к  своей долгосрочной  памяти для  определения, известны ли удовлетворительные  решения, каковы характеристики потенциальных  решений, как  можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего  поиска недостаточна, предпринимается  внешний поиск  —  потребитель  концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 1.2).

     

Осознание проблемы

Внутренний  поиск

Внутренний  поиск

достаточен?

Покупка               Внешний поиск 
 

Рис. 1.2. Внутренний и внешний поиск 

     Для сбора информации по многим продуктам  достаточно внутреннего поиска, т.е. использования только ранее сохраненной  в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает  единственное удовлетворительное решение  —  марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилась —  так  происходит  процесс  решения  привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

     Аналогично  может проходить процесс решения  ограниченной  проблемы. Обнаружив  в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с  атрибутами и вспоминает о своей  неразрешенной проблеме, которую  данные атрибуты способны разрешить. Покупка  совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы  —  посуда, мебель, а также одежда.

     Однако  потребитель, заинтересовавшийся возможной  покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магазины  в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем  самым  он предпринимает внешний  поиск и происходит расширенное  решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

   В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

• мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников;
• профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;
• непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу;
• генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

     Вероятность того, что потребитель ограничится  внутренним поиском, зависит от степени  восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, совершающий покупку  впервые, скорее всего не имеет достаточной  для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если  продукт покупается редко или часто претерпевает изменения  (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

     Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр  красочных журналов,  прогулка  по хорошо  оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.

     Если  информационный поиск в целом  запускается осознанием проблемы, то текущий поиск  — функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов. 

     Типы  искомой информации

     Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений.

     Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий  возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При  недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому  персоналу.

     Определив или  определяя  оценочные  критерии,  потребитель формирует приемлемый набор альтернатив —  это  могут  быть  марки конкретных компаний-производителей — Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Набор альтернатив покупок рассматривается как набор осведомленности (awareness  set)  [Hawkinset  ai,  1995,  p. 446]. В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы  — по  критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора  (рис. 14.3):

• истребованный набор  (evoked  set),  предварительный, т.е.  тот, что сформирован потребителем для последующего анализа; 
• инертный набор (inert set) — тот, что безразличен;
• неуместный набор (inept set) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

   

Набор

осведомленности

Compaq,

Toshiba,

IBM,

Hewlett Packard,

Acer,

Dell,

Vist,

Canon,

Apple 

Истребованный набор               Инертный набор                   Неуместный набор

Fujisu-Siemens                              Toshiba                                          Vist

Canon                                             IBM Dell                                       Apple

Hewlett Packard                         Acer  

Рис. 1.3. Наборы альтернатив потенциальной покупки 

   Формирование  истребованного набора —  значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив  потребитель делает окончательный  выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание  своей  марки  в  истребованный  набор,  т.е.  набор  приоритетного  выбора.

   После формирования истребованного набора потребитель  сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение  марок  компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.  

   Источники информации

   В процессе поиска информации потребители  обращаются к следующим источникам:

• память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;
• личные  источники  —  знакомые,  коллеги,  соседи,  члены семьи;
• независимые источники  — государственные структуры, общественные организации;
• маркетинговые источники  — реклама, буклеты, торговый персонал;
• экспериментальные источники  — осмотр или апробация продукта.

   Внутренняя  информация  — первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и  эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне  —  из непосредственного опыта использования  продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

     Маркетер  не  может полагаться  только  на  генерируемую им информацию  — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений. Тем не менее  маркетинговая деятельность  влияет  на  все источники информации. Объективные  характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источники — аналитические обзоры, экспертные оценки отражают функциональные характеристики продукта. Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так,  например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании  Coca-Cola  и Pepsi-Cola  проводят компании продвижения в расчете на  вовлечение  потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных  крышек  с изображениями «половинок» призов.