Бренды: понятие, структура, технология создания

Глава 2. Создание и управление брендом.

2.1. Процесс создания идеи бренда

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.    Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.       Для формирования каждого бренда необходимо определить стратегию бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это  предложение чего-то стоит.

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.     При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:  кто им пользуется, где им пользуются, как им пользуются,    почему им пользуется. И с производителем: где производится, кем производится, как производится.         Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше фактов об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.  ⁴    При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

2.2. Процесс создания  коммерческого имени. 

Процесс создания названия Г. Чармэссон перелагает условно разделить на две основные стадии. Первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая- это перевод послания в форму коммерческого названия.          С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может быть следующим:       1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию. 2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера.           3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).            Для создания имен брендов имеется всего два источника: слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.         Единственно, что важно для успеха будущего бренда - привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.

2.3. Управление портфелем  брендов.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. Нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов.  Каннибализм брендов подразумевает съедание новой или уже существующим брендом данной компании части потребителей другого бренда этой же компании. Это приводит не к увеличению доли приверженцев данной компании, а к их простому перераспределению в рамках продуктов компании, к ослаблению позиций одного из брендов и возникновению преимуществ у конкурентов. Также это проявляется и в возникновении конкуренции внутри компании между марками одной компании. Сценарии каннибализма брендов могут быть следующие:   - Наихудший вариант. Когда новый бренд не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» старый бренд фирмы, отвлекая своих покупателей. Эта ситуация возможна в случае, если новый бренд по рентабельности значительно превосходит старый. Новый бренд увеличивает объем продаж компании и ее долю на рынке, но не затрагивает положение на рынка конкурента. Ситуация оправдана, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превышает потери от продаж старого бренда.   - Наилучший вариант, когда новый бренд «съедает» часть продаж конкурента и привлекает новых покупателей, значительно увеличивая в целом объем продаж.          Поэтому при построении архитектуры менеджер должен не просто выстраивать иерархию марок компании, но и анализировать взаимосвязи в рамках этой иерархии. Именно анализ взаимосвязей позволяет оценить возможное влияние нового бренда на уже существующий, возможное пересечение целевых аудиторий двух брендов. Строгая структура брендов позволяет избежать конкуренции внутри компании между отдельными продуктами, если, конечно, это не предусмотрено стратегией компании.⁵ Следующей проблемой, с которой может столкнуться компания, - это размывание восприятия бренда потребителем. Это возникает, например, когда под существующим марочным названием выпускается новый продукт, который несет в себе иной эмоциональный заряд, нежели уже функционирующий бренд под данной маркой. Чтобы не допустить размывания восприятия бренда необходимо представлять, какое место в архитектуре займет новый товар, каким образом он повлияет на бренд. Анализ архитектуры марки способствует  выстраиванию приоритетов развития марки с точки зрения ее связи с другими брендами компании и потребителями.           Следующая сложность, с которой может столкнуться компания, - это ухудшение репутации существующего бренда. Эта проблема тесно связана с предыдущей. Новый товар в рамках данного бренда может не просто размыть восприятие известному бренду, но и ухудшить его репутацию. Например, если компания под своим известным названием выпускает какой-то новый продукт, который не соответствует общей репутации марки, ее стратегии. Негативное впечатление от  нового товара, не оправдавшиеся ожидания – все это может отразиться не только на успехе или неуспехе данного продукта, но и на репутации и восприятии всего бренда, что может привести к потере лояльных потребителей.         Потеря брендом своих позиций также может явиться результатом невнимания к архитектуре бренда. Все вышеперечисленные проблемы – каннибализм внутри брендов компании, размытие восприятия марки, ухудшение репутации бренда – ухудшают позиции бренда, сокращают его рыночную долю, позволяют конкурентам потеснить его, что отражается на финансовых показателях компании.        Таким образом, принятие каких-либо решений по развитию бренда должно основываться, помимо всего прочего, на четком представлении об архитектуре брендов компании, ее анализе.      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Проблема  разработки, формирования и продвижения  брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Сущность  брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку. Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

Список  литературы

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: «Издательство «Экономика», 2004. - с.473

2. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2004

3. Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

4. Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. – М.: Вершина, 2006.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

6. Ляпоров В.100% БРЭНД, 2006.

7. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

8. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М., 2006

9. Закон Российской Федерации от 11 декабря 2002г. №166-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

10. http://www.vaal.ru/

11. www.marketing.com.ru/

12. www.marketingMix.com

13. www.4p.ru

 

 

¹ Багиев Г.Л. «Маркетинг»- Москва: Издательство «Экономика», 2004.- с.473

² Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2004г.

³ http://www.vaal.ru/

⁴ Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

⁵ www.marketing.com.ru/