Типология и структура рынка. Особенности ценообразования на различных типах рынка

      Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказыва­ют поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные чер­ты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конку­рентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

      Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к опре­делению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

      минимальный уровень, определяемый затратами;

      максимальный уровень, сформированный спросом;

      оптимально возможный уровень цены (таблица 2).

Три направления установления уровня цены

Таблица 2

Наиболее распространенными методами установления цен явля­ются следующие:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производ­ства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капи­тал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу про­дукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчи­тывается по следующей формуле:

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфля­ции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени нео­пределенности, что значительно усложняет использование этого ме­тода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары мо­гут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизай­на, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговеч­ности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рын­ка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потен­циальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурен­тов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посред­ством:

      анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

      проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и связаны с определенными труд­ностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спро­са на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во мно­гом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточ­но сложно.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он при­меним на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприя­тия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий кон­куренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уров­ня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так восприни­мается покупателями, то производитель свободен в определении уров­ня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе цено­вой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).

Рис. 5. Характеристика влияния ценообразующих факторов

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприя­тия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рисунку 5.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает зада­ча страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющих­ся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические фак­торы, истощение природных ресурсов, изменение экологической об­становки, демографическая ситуация и т.д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управление це­нами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответству­ющих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Прейскуранты – это систематизированный перечень цен на про­дукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-про­давец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и ры­ночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейску­ранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действу­ющие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменения­ми издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

5. Практическая часть

Задача 1

Рассчитать уровень средних цен за единицу продукции в базисном и отчетном году с учетом фактора потребления, а также изменение средней цены без учета изменения структурных сдвигов. Данные о количестве проданных товаров вида А и вида Б и оптовых ценах за единицу товара в отчетном и базисном периодах представлены в таблице 1.

Таблица 1

Решение:

1)     Рассчитаем уровень средних цен за единицу продукции в базисном и отчетном годах с учетом фактора потребления используя формулы:

,  (1)                                     ,    (2)

Рассчитаем индекс средних цен по формуле:

,     (3)

Вывод: уровень средних цен за единицу продукции в отчетном году по сравнению с базисным снизился на 977,01 руб. или на 10% за счет уменьшения выпуска продукции на 280 единиц и снижения цены за единицу товара на 200 руб.

2)     Рассчитаем изменение средней цены без учета структурных сдвигов используя формулы:

При этом влияние количественного фактора – количество проданного товара зафиксируем на уровне отчетного периода.

,    (4)                                       ,  (5)  

Рассчитаем индекс средних цен по формуле:

,  (6)

Вывод: при условии определения уровня средних цен без учета влияния структурных сдвигов получается, что средняя цена в отчетном периоде по сравнению с базисным снизилась на 57,15 руб. или на 1 % только за счет снижения цены за единицу продукции на 200 руб.

Задача 2

Определить отпускную цену за единицу продукции на условиях франко-склад потребителя, если известны издержки изготовителя, включая доставку на склад изготовителя и рентабельность продукции (см. табл. 2). Продукция поставляется 4-м потребителям, данные о которых представлены в таблице 3.

НДС=20%

Таблица 2