Ценообразование. Методы пронозирования цен

       5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ-ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра-вильно определить цену на конкретный товар.

       6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

       7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д. 

       8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

       Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются  лишь в общих чертах 1.

       Опубликованные  материалы свидетельствуют, что  ценовая политика боль-шинства российских предприятий состоит в том, чтобы  покрыть издержки и получить некоторую  нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать  товар как можно дороже (примерно 9%) 2.

       В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользу-ется 36% от числа  опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, ме-тодами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ори-ентированными  на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих  органов и т. д.) — 4% 3.

       При определении цены необходимо учитывать  различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и  потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

       Только  в условиях конкуренции формируется  уровень цен, выгодный и той и  другой стороне. Такие компромиссные  цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру  рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен  на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно  отличаться друг от друга, так как  могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы

 

2. Методы прогнозирования цен.

     Для прогнозирования цен используются следующие методы:

1. Методы экспертных оценок:

     Индивидуальные: метод интервью, анкетирование.

     Коллективные: метод комиссий, мозговой атаки, Дельфи.

     Наиболее  распространенный метод обработки  экспертных оценок - метод ранговой корреляции: специалисты дают оценку каждому фактору путем присвоения ему рангового номера.

     На  основе данных анкетного опроса формируется  матрица рангов, в которой отражается число специалистов, количество факторов, ранг факторов у определенного специалиста. С помощью определенных преобразований формируется согласованное мнение экспертов.

2. Параметрические модели и методы прогнозирования: основаны на количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд - группа однородной по конструкции и технологии изготовления продукции, которая имеет одинаковое или сходное назначение и различается уровнем потребительских свойств. Выявленные на основе статистического материала количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используются для определения цен на ранних стадиях проектирования новой продукции.

     Наиболее  распространенные параметрические  методы:

     Метод удельной цены: используется для расчета и анализа затрат и цен товаров, характеризующихся достаточно полно основными параметрами качества (производительность, мощность, емкость…).

     Сначала определяется удельная цена за единицу  основного параметра по формуле:

      Py=Pa/Pпб,

     где Py - удельная цена на единицу основного  параметра, Ра - абсолютная величина действующей  цены базового изделия, Рпб - значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.

     Затем рассчитывается цена нового изделия  по формуле:

     Рн=Рy*Опн,

     где Рн - цена нового изделия, Опн - значение основного параметра нового изделия.

     Метод структурной аналогии: по однотипной продукции на основе статистических данных определяется структура себестоимости по элементам затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат, зарплаты… Затем нормативным или другим методом определяется абсолютная величина материальных затрат, зарплаты по новому изделию. После рассчитывается себестоимость нового изделия по следующей формуле:

     Сн=Мз(Зп)/dм(dмз)*100,

     где Сн - себестоимость нового изделия, Мз (Зп) - материальные затраты (зарплата) за единицу нового изделия, dм (dз) - удельный вес материальных затрат (зарплаты) в себестоимости по аналогичной  группе изделий.

       Агрегатный метод: цена нового изделия определяется путем суммирования цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей.

     Балловый метод: цены формируются на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя. При этом выделяются различные параметры (дизайн, экономичность…). Каждому параметру присваивается определенное количество баллов, просуммировав которые, получают оценку изделия. Если отобранные для оценки параметры равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости корреляционно-регрессионного анализа.

     Последнее время наибольше распространение  получил Технический анализ.

 

3. Технический анализ.

       Технический анализ - это исследование динамики рынка, чаще всего посредством графиков, с целью прогнозирования будущего направления движения цен.

       В целом можно определить как метод  прогнозирования цены, основанный на математических, а не на экономических  выкладках. Этот метод был создан для чисто прикладных целей, а  именно — получения доходов при  игре вначале на рынках ценных бумаг, а затем и на фьючерсных. Все  методики технического анализа поначалу создавались отдельно друг от друга и лишь в 70-е годы были объединены в единую теорию с общей философией, аксиомами и основными принципами.

       Широко  используемый на Западе, Технический анализ в последнее время находит применение и в нашей стране при разнообразной работе на всех видах товарных и валютных рынков. В качестве примера подобных рынков можно привести ценные бумаги государств и предприятий, валютные и индустриальные индексы, цены на товары и услуги.

       Наука технический анализ получила в России распространение с активным развитием  спекуляций на финансовых рынках в 1993-1995 гг. Примечательно, что «первопроходцы»  российского фондового рынка, работавшие в 1991-1993 гг. не слышали об этом методе прогнозирования и полагались, прежде всего, на фундаментальный анализ.

       Технический анализ основан на теоретической математике, с его помощью можно прогнозировать цены для всех рынков и любых периодов времени, от минуты до нескольких лет.

       Он  предполагает, что законы физики, экономики  и психологии неизменны в различные  периоды истории. Следовательно, те правила, которые действовали в  прошлом, действуют и сейчас, а  также будут действовать и  в будущем. Именно это утверждение  дает право проводить анализ настоящего и делать прогнозы на будущее.

       На  товарных рынках технический анализ настолько же применим к ценам на золото, нефть и природный газ, насколько к ценам на кофе и сахар. На финансовых рынках можно успешно работать с курсом доллара к немецкой марке или другими соотношениями. Аналитик, работающий в крупном инвестиционном фонде или банке, может выполнять заказы трейдеров (люди, занимающиеся торговлей на финансовых рынках) всех подразделений, не заостряя особого внимания на том, что именно он прогнозирует. Главное для него достаточное количество данных о предыдущих движениях того или иного рынка, а все остальное почти не имеет значения. Специалист по техническому анализу обладает возможностью видеть общую картину движения цен сразу, и составляет прогнозы ценовой ситуации направления в целом. Из этого автоматически вытекают советы по вступлению в биржевые сделки.

       В зависимости от того, для каких  целей используют технический анализ, применяются черты (графики, отражающие движения рынка)  от поминутных до погодовых. Так, например, для определения многолетнего плана производства продукции на предприятии нужно сделать соответствующий долгосрочный прогноз движения цены на данный товар, а для дилеров банков, работающих на валютных рынках (Forex), важен краткосрочный прогноз курса валюты на срок не более нескольких недель. Технический анализ могут использовать для прогноза и те и другие. Разница для аналитика будет заключаться лишь в рассмотрении долгосрочных и краткосрочных графиков движений рынка соответственно в каждом случае.

       Все многообразие методов прогнозирования  технический анализ более или менее укладывается в определенную схему. Нами рассматривается, в основном, западный технический анализ, в рамках которого и определена классификация, представленная на рисунке 1.

       Под графическими понимаются те методы, в  которых для прогнозирования   используются   наглядные    изображения    движений рынка, под которым аналитики понимают три основных вида информации: цена (может быть как действительная цена товаров, продаваемых на биржах, так и значения валютных и других индексов), объём торговли (общее количество заключенных контрактов за определенный промежуток времени, например, за торговый день) и открытый интерес (количество позиций, не закрытых на конец торгового дня или число открытых контрактов, на тот же фьючерс по определенному товару, на конец торгового дня).

       Методы, использующие фильтрацию или математическую аппроксимацию бурно развиваются  последние 25 лет вместе с компьютерной техникой. Все, что требуется для  расчётов – это ввести входные  параметры в программу и сразу  после этого проанализировать нужную кривую. Многие трейдеры используют такого типа методы, не вникая в суть построения, так как они подают сигналы  о покупке и продаже механически. 

        Теория Циклов более развита на теоретическом, чем на практическом уровне, и занимается циклическими колебаниями не только цен, но и природных явлений в  целом. 
 
 
 
 
 
 

       Рис.1. Классификация методов прогнозирования  технического анализа

       Почти все методы технического анализа укладываются в эту классификацию.   

       Метод технического анализа с применением набора типовых фигур к ценовому графику, т.е. тот, который следуем называть классическим, был создан одним из первых.

       Считается, что прогнозирование с использованием только классических фигур не слишком  эффективно, т.к. критерии для определения  той или иной фигуры довольно расплывчаты. Классические методы довольно хаотичны, в них не прослеживается строгой  системы.

       Несмотря  на свой субъективизм, технический анализ с использованием фигур удобен трейдерам, не желающим особенно вникать в тонкости. Классические методы иногда полезны трейдерам для прямого практического применения, а для аналитика они являются базисом в его технико-аналитическом кругозоре.

       От  многих других точных наук технический анализ отличается четко определенным прикладным значением: как наука он был создан специально для прогнозирования цен на бирже. Говорить о существовании технического анализа можно лишь с 70-х годов XX в. До этого он существовал в виде нескольких параллельно развивающихся и практически не пересекающихся между собой учений.