Ценообразование. Методы пронозирования цен

 

Содержание

Содержание 2

Введение 2

1. Общая схема расчета цены 2

2. Методы прогнозирования цен. 2

3. Технический анализ. 2

Заключение 2

Литература 2 

 

Введение

       Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две  основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование — формирование цен государственными органами. При  этом в рамках затратного ценообразования  в основу формирования цены ложатся  издержки производства и обращения.

       Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию  множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы.

       Каждая  фирма подходят к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило  занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство  дает общие установки, формирует  цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В  таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое  воздействие оказывают управляющие  службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

       На  решения руководства фирмы в  области ценообразования оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения  цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень  государственного регулирования, уровень  и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных  торговцев, которые продают товар  конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

       - рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

       - специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

       - особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

       - рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

       - специфику жизненного цикла продукции;

       - мобильность производственного процесса;

       - длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

       - организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

       - объем рынка;

       - имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

       К внешним критериям обычно относят  следующее:

       - политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

       - отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

       - характер регулирования экономики государством;

       - уровень и динамика инфляции;

       - объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

       - наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

       Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

       - получить в полной мере запланированную прибыль;

       - увеличить объем продаж;

       - завоевать более солидную долю рынка;

       - попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

       - ослабить конкурентов;

       - сформировать определенный имидж товара.

       Механизм  цен, ценообразование, ценовая политика — очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться  весьма непросто.

       Более сложно прогнозировать цену на ту или  иную продукцию и услуги на краткосрочный  и долгосрочный период времени.

       Рассмотрим  методы прогнозирования цен.

 

1. Общая схема расчета  цены

       Каждый  товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно  хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять  цену, задаваемую рынком.

       Еще недавно решения по ценам принимались  исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности  — все эти факторы усилили  роль ценообразования.

       В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для  расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние  на выбор метода расчета цены оказывает  также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально  возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов  и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

       Таким образом, при выборе метода ценообразования  нужно учитывать как

       внутренние  ограничения (издержки и прибыль), так  и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

       Расчет  цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

       1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

       Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

       2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного

       уровня. Здесь важно помнить, что спрос  определяет максимальную цену, по которой  фирма может продать свой товар. 

       Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне  уже готов заплатить за них  определенную цену. Разумеется, стоимость  мячей в спортивном магазине может  оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания  в зависимости от разницы между  розничной ценой и ценой, которую  готов заплатить игрок. Если же игрок  обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать  его представлениям о стоимости  товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть  к приобретению мячей.

       3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

       4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.