Стимулирование продвижения туристического продукта

n="justify">    Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа редприятия, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями[15,80].

    Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей  является очень важной задачей. Это  связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов предприятие должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж предприятия является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самого предприятия.

    Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

    Цели  рекламной кампании предприятия зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

    — создание осведомленности у потенциальных  клиентов о существовании предприятия  или о предлагаемых предприятием новых продуктах (услугах);

    — предоставление необходимой информации о предприятии и его продуктах (услугах);

    — формирование благосклонности по отношению  к предприятию;

    — формирование убежденности о необходимости  воспользоваться услугами именно данного  предприятия;

• побуждение к приобретению услуги.

    Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

    При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без  четко поставленной цели нельзя успешно  проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат[14,37-39].

    В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа предприятия, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия предприятия приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

    Социальная  эффективность рекламы связана  с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.

    3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕГО ОБЪЕМА СРЕДСТВ  ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ЗЕТ-ТУР»

 

    Определение общего объема средств туристического предприятия «Зет-тур» достигается методами:

    Финансирование  «от возможностей» на практике означает что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристических предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда : абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

    Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) туристического предприятия. Иногда процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет представляет собой произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже путевок. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских предприятий свидетельствует о том что в среднем их затраты на рекламу составляют 6-8% от общих расходов Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен ,поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

    Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Дело в том ,что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов , без детального анализа , не учитывая разницу в положении на рынке и эффективность осуществляемой рекламной деятельности, хотя именно на эти аспекты следует обращать внимание при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу[5,33-34].

       Практика  свидетельствует о том, что пропорциональная зависимость между рыночной долей  предприятия и долей ее рекламы  на данном рынке не обязательно существует. Так,10% рынка, занимаемых предприятием, еще не означает, что его доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10%. Если соотношение «рыночная доля/доля рекламы» может быть не слишком высоким на предприятиях-лидерах рынка, имеющих определенный имидж и получивших широкую известность, то данное соотношение иногда должно быть более высоким для менее известных предприятий, которые должны заявить о своем существовании, особенно в том случае, когда реклама является важным фактором конкуренции.

    Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристические предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохраниться и будет перенесена в новый бюджет.

      Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

      Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

    - определить цели, стоящие перед  предприятием (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать, желаемую реакцию потребителей);

    - выявить задачи, которые следует  решить для достижения поставленных  целей;

    - установить задачи, которые должны  быть решены благодаря рекламе;

    - рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства.

    Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию  и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует  реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка ранее  которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

    Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

    В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские предприятия часто используют совместную рекламу[4,27-29].

     3.3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ  СРЕДСТВ БЮДЖЕТА ПО НАПРАВЛЕНИЯМ  РЕКЛАМЫ

 

     Важной  проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

- функции  рекламной- деятельности;

- сбытовые  территории;

- средства  распространения рекламы;

- характер  рекламируемых услуг;

- периоды  проведения рекламы.

   Основными статьями бюджета по функциям рекламной  деятельности являются администрированные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д.

    Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения.(табл.3.2.1) (СМ. Также приложение А)

     Таблица 3.1.

      Распределение бюджета по средствам распространения рекламы. 

 

    Распределение средств по характеру рекламируемых  услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

     В связи с резко выраженной сезонностью  туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

       При распределении рекламного бюджета  целесообразно часть средств  направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.[9,40]

    3.4. БЮДЖЕТ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ЗЕТ-ТУР»

 

    РЕКЛАМА ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ЗЕТ-ТУР».

    Название  предприятия: «Зет-тур»

    Адрес: пр.Киевский, 34 - 12

    Вид деятельности : туристическое предприятие..

    Информация  о предприятии: 5 лет на рынке туризма. Хорошо зарекомендовало себя в области туризма.

    Цель  рекламной компании: продвижение на рынок туризма, становление туристического предприятия как лучшего предприятия в сфере туристического бизнеса.

    РЕШЕНИЯ О БЮДЖЕТЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ЗЕТ-ТУР».:

    Предприятие располагает маркетинговым бюджетом в 120.000 грн..

    Стоимость туристических услуг: 1 000 – 10 000 грн..

    Оценка  конкурентной стратегии  предприятия:

    На  рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи гривен, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.

    Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы  эти расходы. Узнать это можно  лишь проведя оценочные исследования.

      Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. В практике туристических предприятий используется показатель рентабельности. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле