Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

    Вместе  с тем, частично или полностью, указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.

    Безусловно, самостоятельное участие фирмы  в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему  и отдают предпочтение фирмы, имеющие  возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.

    Наконец, заметим, что кроме участия в  работе ярмарки или выставки в  качестве экспонента фирма может  выступать в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены  необходимостью проведения соответствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.

    7. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки

 

    Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

    Наконец, фирма может принять участие  в коллективных экспозициях, когда  непосредственной подготовкой к  ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой  постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

    Услугами  коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

    Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки  или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

    В идеале подготовка к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных  необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

    Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.

    Одновременно  с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к  участию в работе данной ярмарки  или выставки.

    В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

    Такие экспонаты устанавливаются службой  управления маркетингом и их выбор  основывается на результатах сегментирования  рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

    Количество  выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к  использованию ярмарочной и выставочной  площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;

    4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

    5.   подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;

    6.   составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

    7.  подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

    8. составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;

    9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;

       10. создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;

    11. согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;

    12. печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

    Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации.

    Не  дожидаясь такого посещения, фирма  может распространить соответствующие  пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке  или выставке.

    8. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке

 

    После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего, необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

• количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
• приемлемости месторасположения стенда;
• обоснованности архитектурных решений по стенду;
• правильности выбора экспонатов;
• обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
• проведенных маркетинговых исследованиях;
• контактах с посетителями ярмарки или выставки;
• работе со средствами массовой информации;
• сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
• полученных заказах и др.

    Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы  в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление  об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов.

    При этом необходимо проанализировать степень  достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что  положительное было сделано во время  ярмарки или  выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях. 

    Успешность  участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря:

• правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
• взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в ярмарке или выставке;
• удачному подбору экспонатов;
• организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
• обоснованному подбору персонала;
• организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
• обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
• проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

    Указанные выше факторы не в полной мере учитываются  фирмами в их ярмарочной и выставочной  деятельности, поэтому их участие  в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

 

    Заключение

 

    На  современном этапе экономических  преобразований в Российской Федерации  выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры.

    Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций.

    По  экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-300 млн. долл. в год. Экономическая эффективность от деятельности 58 выставочных организаций, являющихся членами Союза выставок и ярмарок, может составить в 2010 году 100- 110 млн. долл. США.

    Важным  аспектом выставочно-ярмарочной деятельности является ее социально-экономическая  направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.

    Позитивную  роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности играют:

• наметившиеся положительные изменения в экономике;
• восстановление и развитие межрегиональных и кооперационных связей;
• увеличение объема инвестиций в российскую экономику;
• рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование конкурентной среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и современной выставочной инфраструктуры;
• повышение внимания федеральных органов исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к проблемам выставочно-ярмарочной деятельности.

    У выставочно-ярмарочной деятельности имеется значительный потенциал, который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки со стороны государства.

    В связи с этим развитие этой сферы  деятельности в России может стать  важным элементом структурной перестройки и технологической модернизации народного хозяйства страны.

 

    Список  литературы

 

1. Акулич  И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Высшая Школа, 2000.
2. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. – М., 1997.
3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1998.
4. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – 2001. - №3.
5. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики. – 2001. - №3.
6. http://www.travelexpo.ru/concepcia.htm.