Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

    По  характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения ярмарок и выставок выделяют:

• ярмарки и выставки потребительских товаров;
• ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
• ярмарки и выставки услуг.

    Очевидно, в каждом таком мероприятии в  качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

    Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.

    Следующим фактором, который обычно учитывается  при классификации ярмарок и  выставок, является географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют). С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

• местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка;
• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
• с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
• международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
• всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО».

    Наконец, можно классифицировать ярмарки  и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

    Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

    Итак, в результате рассмотрения возможных  подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени. 

4. Цели  участия фирмы  в работе ярмарок  и выставок

    Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

    В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

1. Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);
2. Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);
3. Выбор ярмарок (выставок) для участия;
4. Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);
5. Участие в работе ярмарки (выставки);
6. Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);
7. Разработка маркетинговых решений;
8. Принятие и реализация маркетинговых решений.

    На  каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.

    Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

    Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению  эффективной товарной политики можно  указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

    Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация  методов  ценовой  политики  к  используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

    С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

    Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

    Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

    Из  сказанного выше следует, что цели участия  фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

5. В каких ярмарках и  выставках следует  участвовать

    Сформулированные  выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес.

    Такая информация может быть получена непосредственно  у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем  экспонентов и посетителей, а  также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной  деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

• количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
• количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
• динамику деловой активности;
• время и место проведения, радиус действия;
• стоимость предоставляемых услуг.

    Сравнительный анализ указанных данных, собранных  по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив, прежде всего, ответы на следующие вопросы:

• Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?
• Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?
• Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?
• Может ли участие фирмы в работе планируемого мероприятия повысить ее имидж?
• Можно ли провести интересующие фирму маркетинговые исследования?
• Может ли фирма на должном уровне представить экспозицию?
• Имеется ли у фирмы достаточно средств, необходимых для участия в работе данного мероприятия?

    С учетом возможных ответов на поставленные вопросы и ранжирования их принимается  окончательное решение об участии  в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки. Принятое решение сообщается соответствующим работникам фирмы, ответственным за участие в работе ярмарок и выставок. Эти работники разрабатывают план подготовки и участия в работе данного мероприятия, который содержит ответы, по крайней мере, на следующие вопросы:

• Что нужно сделать?
• Когда необходимо это сделать?
• Почему следует это сделать?
• Кто и что будет делать?
• Как нужно запланированные мероприятия выполнять?

    Чтобы ответить на сформулированные вопросы, прежде всего, необходимо определить способ участия в конкретной ярмарке или выставке и (обусловленные этим) возможные затраты.

6. Способы участия в ярмарке  или выставке

    Каждая  фирма может участвовать в  работе выбранной ярмарки или  выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.

    При самостоятельном участии фирмы  в работе ярмарки или выставки она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии.