Внутренние факторы поведения потребителей – их значение и специфика

Учреждение  образования федерации профсоюзов Беларуси

«Международный  институт трудовых и социальных отношений» 
 
 
 
 

Кафедра логистики

СУРС  

по дисциплине:

 «Поведение потребителей» 

  на  тему:

  «Внутренние факторы поведения  потребителей – их значение и специфика» 
 
 

                                               
 

                                              Студентки четвёртого курса

                                              дневного отделения

                                              факультета МЭО и М

                                              группы 613

                                              Синявской Ирины 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2009

     План:

Введение………………………………………………………………………….3

Внутренние факторы  поведения потребителей………………………………..5

Классификация потребителей по системе VALS2……………………………10

Заключение………………………………………………………………………11

Список  использованных источников………………………………………….12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     В современном мире роль массового  потребителя очень велика. Следует  отметить, что в традиционной и командной экономике его роль незначительна, однако в рыночной экономике именно на него ориентировано производство товаров. Поведение потребителя включает себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

     Потребительское поведение изучает центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. На поведение потребителей влияют факторы внешнего и внутреннего влияния. Однако, в рамках нашей работы, мы более подробно остановимся на внутренних факторах.

       К внутренним факторам относятся  процессы, посредством которых индивидуум  реагирует на влияние групп,  на изменение среды и маркетинговые  усилия. Внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

     Управление  поведением потребителя как индивидуума  предполагает знание и использование  психологических механизмов формирования потребительских решений.

     Прежде  чем перейти к рассмотрению внутренних факторов, необходимо уточнить, что  есть потребительское поведение, а  также его структурные составляющие, то есть такие понятия как потребитель  и его поведение. Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.

     Единицей  поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими  действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

     Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

     Таким образам поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Внутренние  факторы поведения  потребителей 
 

     Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.

     Восприятие  обусловлено влиянием трех составляющих:

     1. Физическими характеристиками раздражителей;

     2. Соотношением раздражителей с их окружением;

     3. Умонастроениями индивидуума.

     Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

     Мы  отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор  происходит по психическим и физиологическим  причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного  слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений).

     Привычка 

     Когда мы повторяем какой-либо процесс  много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что  называется привычкой. Привычка — это  сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

     Роль  рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять  ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности  и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара — один из подходов. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты.

     Мотивация.

     Мотивация связана с концепцией движения. Это  движущая сила, причина поведения. Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение.

     В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

     А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте  о своих покупках за последнюю  неделю. Была ли у вас такая причина  купить эти товары, о которой вы смогли бы кому-нибудь рассказать? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание мотивов покупки очень важно для рекламодателей, потому что рекламное обращение и выбор времени для рекламы соответствуют появлению вашей мотивации.

     Потребности

     Потребности — это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные. Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.

     Приобретенные потребности — это те, которые  мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими.

     Индивидуальность 

     Все перечисленные личные и психологические  качества участвуют в создании вашей  уникальной индивидуальности. Индивидуальность — это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, — все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность — это то, что делает вас личностью.  
 

     Эмоции.

     Следующий фактор, который влияет на поведение  потребителей и является неотделимым  от предыдущих двух - это эмоции. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

     Эмоции  нередко сопровождает соответствующее  поведение. Так, радость может вызвать  желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

     Психография

     Производители рекламы используют термин "психография" для объяснения всех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. Психография лучше, чем демография, помогает объяснить сложные модели поведения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.

     Стиль жизни

     Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются  как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, притом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

     Желаемый  жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное  место в потребительском поведении.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Классификация потребителей по системе VALS2 
 

     Существует  один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS2.

     Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы  всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

     Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные  и общественные программы. Книг читают много и разного рода.