Виды рекламы. Классификация рекламы

Классификация по охватываемой территории 

Местный магазин  одежды будет скорее всего давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой стороны, многие американские товары рекламируются  не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом. 

Выделяются четыре вида рекламы по географическому  признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Зарубежная реклама 

Вы приехали в Европу и можете встретить рекламу  зубной пасты "Крест" на норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКА-КОЛЫ". Посещаете Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на португальском языке). Зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала значимым явлением.

Общенациональная  реклама 

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.

Региональная  реклама 

Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "Уолл-Стрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама 

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные  дилеры и рестораны, пользуются местной  рекламой, поскольку их клиентура  сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Такие компании розничной торговли, как "Сиэрз Роубак" и "Кей-Март", во все возрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги. 

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются  на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи 

Реклама может  классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы  до целевой аудитории (поэтому к  ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях). 

Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.

Классификация по функциям и целям 

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью  рекламодателями. Некоторая часть  рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в  то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная и  нетоварная реклама 

Товарная реклама  призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама  предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеум" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге как к изделиям, так и к услугам. 

С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая  и некоммерческая реклама 

Коммерческая  реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают  извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности").

Прямая посылочная и непрямая реклама 

Часть рекламных  объявлений рассчитана на немедленную  реакцию читателя. В категорию  прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию.  

Реклама, которая  направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует  закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность. 

Подавляющая часть  рекламы по телевидению и радио  носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены  утверждению "имиджа", а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию. 

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя. 

Ведущие рекламодатели  страны в 90-е годы 19-го века: Жевательная резинка "Тутти Семена фирмы "Ферри" Фрутти" фирмы "Эдамс" Супы фирмы "Франке Америкэн" Чеки компании "Америкэн Печеные бобы фирмы "Хейнц" Экспресс" Напиток "Рут беар" фирмы "Хайерс' Говяжьи бульоны фирмы "Армор" Мыло "Айвори" Кокосы от фирмы "Бэйкэс" "Кодак" Жевательная резинка "Пепсин" Чай "Липтон" фирмы "Биман" Зубные порошки доктора Лайона Туристические поездки агентства Присыпка фирмы "Меннен" "Кук" Нижнее белье фирмы "Мансинг" Мыло "Кутикура" Трикотаж фирмы "Онейта" Минеограф фирмы "Эдисон" Хлопья фирмы "Постум" Часы фирмы "Элгин" Страховая компания "Пруденшцал" Фонограф фирмы "Эдисон" Овсяные каши фирмы "Квэйкер". 

Ведущие рекламодатели  в 1986 г. (млн.дол) Место Компания Расходы  на рекламу: 1 "Проктер & Гэмбл" S1.435.5 14 "Юнилевер Ю.С." $517.7 2 "Филип Моррис" 1.364.5 15 "Дж. Си. Пенни" 496.2 3 "Сиэрз Роубак" 1.004.7 16 "Пилзбери" 494.9 4 "Р. Дж. Р. Набиско" 935.0 17 "Ралстлон Пурина" 478.0 5 "Дженерал Моторс" 839.0 18 "Америкэн Телефон 6 "Форд Мотор" 648.5 & Телеграф" 439.9 7 "Энхаузер-Буш" 643.5 19 "Крафт" 438.0 8 "Макдональдс" 592.0 20 "Крайслер" 426.0 9 "Кей-Март" 590.4 21 "Джонсон & Джонсон" 410.7 10 "Пепсико" 581.3 22 "Америкэн Хоум Продактс" 395.7 11 "Дженерал Миллз" 551.6 23 "Келлог" 374.0 12 "Уорнер-Ламберт" 548.7 24 "КОКА-КОЛА" 370.0 13 "Би Си Аи Холдингз" 535.9 25 "Дженерал Электрик" 354.3 

Источник: Бове Аренс. Современная реклама 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВЫБОР СРЕДСТВ  РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 

Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. 

Охват, подразумевает  какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным  обращением. Для телевидения и  радио, к примеру, это общее число  телезрителей (слушателей), которые  сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет. 

Частота появления  определяет сколько раз должен столкнуться  с появлением рекламы средний  представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные  объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. 

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.  

Заполненность характеризует число рекламных  объявлений, содержащихся в одной  программе, одной странице, одном  издании и т.д. Если дается много  рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.  

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. 

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет ровна: 

стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Телевизионная реклама 

Телевизионная реклама является достаточно эффективной  для отечественной рекламной  практики, так как большая часть  населения нашей страны проводит досуг за просмотром телевизора. Для  правильного размещения рекламы  в телевизионном эфире, необходимо учитывать, что в разное время у экранов телевизоров собираются представители разных целевых сегментов. Классическая классификация времени телевизионного эфира выглядит следующим образом: 

6:00 -11:00  –  ранее утро; 

11:00 – 17:00 –  дневные программы; 

17:00 -19:30 – ранний вечер; 

19:30 -23:30 – прайм-тайм; 

23:30 - 1:00 – ночные  программы; 

1:00 – 3:00 –  поздняя ночь.  

Соответственно, ранним утром телевизионную аудиторию  составляют работающие люди среднего возраста; в дневное время и  ранним вечером – дети, пожилые люди и домохозяйки; прайм-тайм – самое дорогостоящее время телеэфира, так как у телеэкранов собирается смешанная аудитория; поздний вечер и ночные программы рассчитаны на молодежь, а также людей, работающих в ночные смены.