Современная концепция маркетинга

Матрица Бостонской консультационной группы

     Разработана в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ).

     Используемые  на рисунке индикаторы:

• привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);
• конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Д_пр) определяетя по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Д_кокн).

     Если  <1 – то доля предприятия на рынке низкая.

     При >1 доля предприятия на рынке высокая.

Доля  на рынке

     Возможные стратегии:

• «звезды» – сохранение лидерства;
• «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
• «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
• «собаки» – уход с рынка.

     Задача  руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

     Преимущества  матрицы БКГ:

• использование матрицы позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);
• использование количественных показателей;
• наглядность и выразительность информации.

     Недостатки  матрицы БКГ:

• невозможность учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;
• объективность выводов по отношению к стабильным условиям рынка.

Матрица Джи-И-Маккензи

     Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной  матрицей БКГ, выполненной компанией  McKisney по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка.

Стратегическое  положение

     Величину  привлекательности рынка (ПРР) можно  рассчитать по формуле:

ППР = ПР×Пр×ПС

ПР –  перспектива роста. Оценивается  с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные  методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос.

Пр –  перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.)

ПС –  перспектива стабильности предприятия. Анализ влияния событий на его  хозяйственное положение

Элементы  матрицы Джи-И-Маккензи

Количественную  величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП×РП×СП

ИП –  инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт)

РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения лидерства

СП –  состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального  состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

     Если  какой-то из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, то предприятие имеет высокое  стратегическое положение на рынке.

     Если  хотя бы один из элементов равен 0, то у предприятия мало шансов на успех.

     Недостатки  матрицы Джи-И-Маккензи:

• большое количество информации
• различные подходы к оценке.