Современная концепция маркетинга

Перечисленные средства воздействия имеют абсолютно  разную важность для различных видов  товара.

     Процесс коммуникации в маркетинге предполагает использование следующих элементов:

1. источник информации (отправитель). В его роли обычно выступает предприятие
2. информация – содержит сведения, которые предприятие желает довести до потребителя
3. кодирование – используются методы специального преобразования информации для лучшего ее запоминания потребителями (звуки, картинки, текст, символы и т.д.)
4. каналы сообщения – используются различные СМИ
5. адресат (пользователь) – сегмент рынка, выбранный для работы предприятием
6. декодирование – ответная реакция потребителя на полученную информацию

     Все указанные элементы предусматривают  наличие личных или безличных  контактов с потенциальными потребителями.

     Для реализации мероприятий по продвижению товаров в службе маркетинга создается специальное подразделение, отбираются специалисты, основная задача которых – довести информацию о товаре и егог потребительских свойствах до потребителя.

     Для решения этой задачи служба ФОССТИС использует следующие правила:

1. знать свой товар во всех подробностях
2. знать своих конкурентов
3. знать своих покупателей
4. делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты
5. рассказывать о своих товарах и о своей фирме увлекательно…
6. … и нужным вам людям.

II. Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества предлагаемых на рынке товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще по приобретения товара. Именно здесь и применяется мероприятие ФОС.

     Основная  цель – сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев барьер недоверия. Тогда возникает имидж товара.

     Задачи, решаемые службой  ФОС:

1. склонить покупателя к выбору товара фирмы
2. сформировать благоприятный образ фирмы
3. создать положительный образ
4. вывести товар новизны на рынок

     Для достижения цели можно  рекоммендовать использование  следующих акций:

1. анонс – объявление о появлении нового товара
2. информация о новом товаре и его специфических свойствах
3. рассказ-свидетельство о практическом использовании нового товара
4. цитирование мнения потребителя
5. отчет об испытании нового товара независимым экспертом

     Также используются следующие  мероприятия ФОС:

1. прямая почтовая рассылка – распространение печатных материалов, образцов товаров по специально подобранным адресатам
2. лично подобранные контакты (переговоры с торговыми представителями фирм, просмотр рекламы)
3. пресса
4. выставки
5. ярмарки

     Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

     Основная  задача рекламы – достижение экономического интереса предприятия-производителя, для чего оно использует коммуникативные связи с рынком с целью коммерческой пропаганды товаров.

     Основные  характеристики рекламы:

1. общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своих покупок.
2. способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель сравнивать предложение продавцов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношение к продавцу.
3. обезличенность – целевая аудитория не испытывает необхожимости немедленно отвечать на полученное предложение из-за отсутствия диалога.
4. экспрессивность – реклама может быть броской, эффективной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

     В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама может осуществлять следующие функции:

     При определении цели рекламы используются следующие подходы:

1. «знание – эмоции – действия» – классический подход, основанный на том, что потребители реагируют на рекламу при сопоставлении своих знаний о преимуществах своих товаров
2. «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре
3. «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при приобретени которого основываются на эмоциях

     Целевая направленность рекламного сообщения:

1. сообщить о появлении (существовании) товара (торговой марки)
2. создать имидж торговой марки
3. предоставить информацию о преимуществах товара, марки
4. изменить представление о товаре
5. добиться признательности покупателей
6. создать благоприятный имидж предприятия
7. подготовить покупателя психологически к приобретению товара.

     При выборе каналов сообщения  необходимо учитывать  следующие критерии:

1. доступность канала
2. охват целевой аудитории
3. уровень доверия каналу сообщения
4. наличие альтернативных вариантов
5. соотношение затрат и эффекта рекламы

     Наилучшего  варианта разработки бюджета рекламной  кампании на сегодня  неизвестно, однако наиболее известны следующие  методы:

     При оценке эффективности рекламы учитывается  2 вида эффективности:

     I. Торговая эффективность

1. Оценивается увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании
2. Сопоставление результата работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании
3. Учитывается корреляционная зависимость затрат на рекламу об объема продаж