Ситуационный анализ маркетинговой среды ОАО ГК "Ялта-Интурист" на 2003 год

УДК

Османова  З.Р.

СИТУАЦИОННЫЙ  АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ОАО ГК "Ялта-Интурист" НА 2003 ГОД 

  Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Ситуационный анализ помогает проанализировать внутреннюю и внешнюю сферы деятельности  гостиничного предприятия, что позволяет выработать конкурентную стратегию развития предприятия в  условиях рыночной экономики.

  Ситуационный  анализ – важнейший метод маркетинговых  исследований.

  Цель SWOT-анализа – предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности организации в связи с внешними возможностями и угрозами.

1. SWOT-анализ

  Цель SWOT-анализа – предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности организации в связи с внешними возможностями и угрозами.

  1.1. Сильные стороны   гостиницы:

• Месторасположение (почти центр города,  близость моря)
• Развитая инфраструктура гостиницы
• Долгий срок работы в сфере гостиничного бизнеса
• Забота  об охране жизни и имущества клиента
• Широкий перечень предоставляемых услуг
• Благоприятный имидж гостиницы  на туристских рынках Украины и Ближнего зарубежья
• Возможность проведения выставочных мероприятий и конференций международного уровня, банкетов, встреч и т.д.
• Наличие формы договора для корпоративных клиентов
• Гибкая ценовая политика
• Привлечение туристов на week-end («пакеты» со скидками)
• Скоординированная работа со всеми службами гостиницы
• Наличие собственного  веб-сайта
• Использование новейшей современной системы управления гостиницей Фиделио (более 500 отчётов для различных служб гостиницы)
• Возможность определения доходных индивидуальных и групповых туристов
• Возможность выявления частоты приездов  гостей отеля
• Возможность сегментирования клиентов по интересам и т. д.
• Получение полной информации о гостях (пол, возраст, город прибытия, цели прибытия, определения VIP-кода  и др.  необходимые данные) для определения маркетинговой ниши гостиницы и сегментации
• Проведение постоянных маркетинговых исследований
• Индивидуальный подход к клиентам (максимальное удовлетворение  потребностей, запросов и нужд клиента, например, поздравления с Днём рождения на момент проживания клиента в гостинице)
• Применение системы мотивации работы персонала гостиницы и Дирекции маркетинга в частности
• Постоянное повышение уровня квалификации персонала
• Участие персонала в тренингах, семинарах, обучающих программах по повышению качества обслуживания клиентов

  Слабые стороны деятельности:

• Недостаток информации по поводу стратегических направлений развития гостиницы (в каком сегменте рынка наиболее заинтересованы).
• Зависимость загрузки гостиницы от сезонов года
• Дальнее расположение гостиницы от аэропорта и железнодорожного вокзала
• Громоздкая форма типового туристского договора (мнение привередливых клиентов)
• Неважное оснащение некоторых номеров для гостиницы такого класса
• Не работает принцип единоначалия (много руководителей)
• Система принятия решений – централизована, что затрудняет оперативность выполнения производственных задач своевременно. Недостаток полномочий у руководителей служб, от которых требуется быстрая степень реагирования
• Полномочия Дирекции маркетинга, как основного структурного подразделения, разрабатывающего стратегию и тактику отеля, ограничены
• Не определены критерии постоянного клиента ( по данным мировой статистики и накопленному опыту лучших гостиниц мира 80 % дохода приносят 20% постоянных клиентов)
• Цены выше среднего уровня цен курортных комплексов региона Большая Ялта
• Больший процент приходится на  индивидуального клиента ( гостиничный комплекс ориентирован на корпоративного клиента, исходя из количества мест и имеющихся выставочных площадей и комнат переговоров)
• Отсутствие e-marketing  плана и штатной единицы – Интернет-маркетолога

  Возможности:

• Реконструкция
• Расширить ассортимент предоставляемых услуг
• Выход на рынки  СНГ
• Перспектива выхода на рынок развлекательного туризма (казино, развлекательный комплекс)
• Перспектива выхода на рынок бизнес-туризма (семинары, конференции)
• Привлечение различных групп туристов в   off-peak   Season за  счёт гибкой ценовой политики
• После проведённой реконструкции должно быть благоприятное сочетание положительного имиджа, высокой категорийности при низком уровне цен
• Повышение уровня квалификации всего персонала
• Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг,  нацеленное на налаживание  и развитие взаимоотношения с клиентом (“word of mouth” – реклама)
• получение статуса 4 – «звёзд» (при возможном отсутствии  в регионе конкурентов в этой рыночной нише с таким количеством номеров и такими производственными площадями, например, рестораны, конференц-залы, выставочные площади и т.д.).

  Угрозы:

• Несоответствие статуса гостиницы 4-«звёзд» и уровня предоставляемого сервиса, что может повлечь за собой негативную реакцию со стороны клиента.
• Возможность прихода на рынок конкурентоспособных компаний, активизация существующих конкурентов (инвестиции в курортную сферу)
• Макроэкономические показатели деятельности государства, способные неблагоприятным образом повлиять на деятельность гостиницы.
• Политические факторы (таможенные и пограничные формальности).

  Назначение  маркетингового плана

  Маркетинговый план – внутрифирменный документ ОАО ГК "Ялта-Интурист", определяющий основные направления, цели и задачи деятельности Дирекции маркетинга и корпоративных программ гостиницы на будущий год.

    Определение направлений деятельности  Дирекции маркетинга в 2003 году:

• Определение целей маркетинга
• Составление бюджетов и смет, позволяющих достичь поставленных целей.
• Анализ  и сопоставление достигнутых результатов с прогнозируемым уровнем загрузки.
• Координация деятельности сотрудников Дирекции маркетинга

  3. Цели  и задачи  Дирекции маркетинга  и корпоративных  программ  ОАО ГК "Ялта-Интурист"   в  2004 г.

  В соответствии с теоретическим положением о Дирекции маркетинга и  целями деятельности Дирекции являются:

• обеспечение загрузки номерного фонда гостиницы.
• участие в разработке и продвижение нового турпродукта ОАО ГК "Ялта-Интурист"
• продвижение на рынок комплекса дополнительных услуг гостиницы.

     Для  реализации указанных  целей ставятся следующие задачи:

  1. Обеспечение загрузки номерного  фонда:

1. Поиск клиентов (турагенты, туроператоры, корпоративные клиенты).
2. Работа с турфирмами (заключение договоров, информирование о  ценовой политике гостиницы и возможностях номерного фонда), своевременное информирование об изменениях в гостинице, способных повлиять  на деятельность турфирм-партнёров.
3. Обмен информацией и координация деятельности со Службами гостиницы, участвующими в обслуживании туристов (Служба приёма и размещения, Бюро обслуживания, транспортный отдел, Служба гостиничного хозяйства и др.).
4. Разработка и реализация программ проведения семинаров и конференций.
5. Организация развлекательных мероприятий для гостей гостиницы.
6. Разработка и реализация туров («пакетов»).

  2.  Внешний маркетинг:

• Анализ ситуации на рынке туристских услуг Крыма  и Ближнего Зарубежья
• Комплексное изучение внутренней и внешней конкурентной среды ОАО ГК "Ялта-Интурист"
• Ведение базы данных потенциальных клиентов  (фирмы, компании, корпорации).

  3. Внутренний маркетинг:

1. Контроль соответствия Стандарту гостиницы уровня  4- «звёзд»  качеству предоставляемых  услуг (номерной фонд, дополнительные услуги, объекты показа,   туристско-экскурсионные  услуги).
2. Изучение и анализ потребностей и пожеланий клиентов гостиницы с целью  разработки и внедрения комплекса новых услуг, а также контроля качества.
3. Работа со Службами гостиницы с целью предоставления оперативной информации о ценовой политике, новых разрабатываемых турах, проводимых и планируемых рекламных кампаниях.

  4.    Public  Relation:

1. Работа с контрагентами, предоставляющими  внешней среде информацию о гостинице  с  целью обеспечения наиболее эффективного позиционирования гостиницы на отечественных и зарубежных туристских рынках.
2. Разработка и реализация рекламной стратегии гостиницы, обеспечение и контроль изготовления всех видов рекламы гостиницы: СМИ, радио, телевидение,  щитовая и печатная реклама.
3. Внутренняя информационная поддержка гостиницы (информация для гостей гостиницы).
4. Участие в туристских ярмарках с целью поиска новых партнёров, информирование уже имеющихся партнёров гостиницы об изменениях  (новые туры,  новые услуги), поддержание благоприятного имиджа гостиницы, выявление основных тенденций на туристском рынке.
5. Участие  в научно-практических конференциях сотрудников Дирекции маркетинга, являющимися аспирантами, с целью ознакомления научного  мира с деятельностью гостиничного комплекса и внедрения современных научно-теоретических разработок в практическую маркетинговую деятельность
5. Организация туристско–экскурсионного обслуживания, конференций и семинаров.
1. Предложение туристско-экскурсионного обслуживания группам туристов, индивидуалам, корпоративным туристам; информирование об имеющихся возможностях в отношении семинаров и конференций.
2. Работа с внештатным составом гидов и экскурсоводов. Инструктаж и контроль за их деятельностью по обслуживанию туристов.
3. Разработка новых туров, экскурсионных пакетов, программ и конференц-пакетов.
4. Оперативная работа по обеспечению туристско-экскурсионного обслуживания: приём групп в гостинице, переговоры, рекомендации в определении маршрутов групп, разработка программ пребывания, контроль уровня качества обслуживания групп на объектах показа, выявление пожеланий клиентов и их удовлетворение.
5. Оперативная работа по обеспечению конференц-обслуживания (контакт со Службами гостиницы, отвечающими за  обслуживание конференций, различных мероприятий, контроль их деятельности; рекомендации по проведению конференций и семинаров, координация деятельности Служб, выявление потребностей клиентов и их удовлетворение).

  Средства  и методы достижения поставленных целей.

  Цель  деятельности гостиницы  в 2003 году–  среднегодовая

  45-% загрузка (подсчитано ведущими отечественными  гостиничными комплексами Ялты)

    Для достижения планируемого  уровня необходимо проведение  системы ниже перечисленных мероприятий.

  Рекламная стратегия.

    Основное требование к стратегии  проведения рекламы – скоординированный и целенаправленный поток информации в регионы проживания потенциальных клиентов.

  Стратегия работы с постоянными  клиентами:

1. Определение критерия постоянного клиента – индивидуала.
2. Определение постоянного клиента – корпорации.
3. Определение постоянного клиента – турагентства.

4.  Ведение  базы данных выше перечисленных   клиентов.

5.Налаживание  Relationship  marketing,   посредством:  news letters, возможно оказание VIP – услуг(после  реконструкции),   выявление потребностей клиентов и составление на их основе комплексного предложения услуг гостиницы.

6. Использование  WEB-сайта в качестве стратегического  источника информации (структура  сайта, удобная для различных  сегментов пользователей).

7. Использование  WEB-сайта в качестве коммерческого посредника, то есть в качестве канала доставки и распространения информации, общения и маркетинга.

  Ценовая  стратегия.

1. Введение более гибкой ценовой политики  для индивидуалов, корпораций и турагентств.  Для этого необходимо:

1. Владение информацией о минимальном ценовом пределе, ниже которого снижение цены не выгодно для гостиницы (Служба бронирования, Служба приёма и размещения, Служба маркетинга и продаж. Предоставление полномочий указанным Службам в выборе ценовой тактики в зависимости от ситуации).
2. Владение информацией о себестоимости или минимального порога стоимости номеров различных категорий  для более эффективной разработки турпакетов.
3. Введение бонусной системы (системы скидок) для постоянных клиентов (индивидуалы, корпорации, турагентства).