Шпаргалка по "Маркетингу"

- сезонные скидки - предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

- функциональные скидки - по разным торговым каналам за разного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

- зачеты - это скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое  положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении, демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран. 

44. Обеспечение  доступности товаров.

Необходимо, чтобы товар был доставлен  целевой группе покупателей. Принятие решений о выборе каналов распределения  является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются интересы не только самого производителя товаров, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

В комплексе  маркетинга распределение выполняет две основные функции:

- обеспечение  доступности товаров в достаточном  числе мест, что предполагает  формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

- физическое  перемещение товаров (маркетинговая  логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Функционирование  каналов распределения приводит к возникновению ряда коммерческих потоков. Среди них можно выделить следующие потоки:

- права  собственности на товар (доля  в каналах, риски);

- согласований  покупок и продаж (спецификации, цены, условия продаж, графики, доставка и др.);

- товарный (физическое перемещение, размер партии, транспортировка, хранение);

- финансовый (платежи за услуги);

- информации (коммуникативные связи между  участниками канала);

- продвижения  (реклама, персональные продажи,  стимулирование).

Задача  заключается в том, кто и как  будет осуществлять отдельные виды деятельности и реализовывать те или иные коммерческие потоки: производители, посредники, агенты и т.д. Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:

- во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

- во-вторых, сформировав эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

- в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем. 

45. Формирование  каналов распределения, их организационные  формы.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товарок, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей, В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы  распределения характеризуются  своей длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала - числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:

- прямой (канал нулевого уровня);

- косвенный,  в том числе:

- короткий (одноуровневый);

- длинный  (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято  использовать ряд критериев.

Критерий  доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продажу выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

Критерий  затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой.

Критерий  гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

Критерий  контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в кладах распределения.

1. Традиционное (не интегрированное) маркетинговое распределение.

2. Вертикальные  маркетинговые системы распределения.

3. Горизонтальные  маркетинговые системы распределения

4. Многоканальные  маркетинговые системы распределения. 

Традиционный  канал распределения состоит из не зависимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими.

Вертикальная  система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное  маркетинговое распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества остовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная  маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах может возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Маркетинговые решения по разработке структуры канала:

- постановка задач реализации (как, когда и где представить товар целевому рынку);

- определение  функций канала (возможности использования  технологических процессов);

- выявление  альтернативных структур (по длине  канала, интенсивности охвата, типам посредников и др.);

- выбор  оптимальной структуры канала (по  вводимым критериям).

Принятие  решения по выбору организационной  формы канала распределения связано со следующими моментами:

- желанием  выйти на целевые рынки, требующим  различных подходов к формированию  каналов распределения;

- желанием  увеличить доступность товара  и рост объема продаж;

- желанием  сотрудничать со всеми звеньями  канала распределения;

- желанием  диктовать свои условия, быть  «капитаном» канала распределения. 
 

46. Стратегии “PULL PUSH”.

Для успешного  продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

- «проталкивание» (push);

- «протягивание» (pull).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса. 
 

47. Формы взаимодействия с торговыми посредниками.

В системе  маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника:

*финансовая надежность - источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса;

*маркетинговая политика - стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика;

*состояние сбытовой сети - материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка;

*известность  и репутация - имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Конфликты в каналах распределения и причины их возникновения.

1. Различия экономических целей («мой выигрыш это ваш проигрыш, и наоборот»).

2. Конкуренция лидера канала с посредниками.

3. Несовпадение общих и частных интересов.

4. Недовольство контролем со стороны лидера канала.

В силу того что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечеткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают конфликтные ситуации между:

- розничными торговцами на одном уровне;

- производителями и оптовиками;

- производителями и розничными торговцами.

Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще одного розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приютит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты существуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой производителя и др.