Шпаргалка по "Маркетингу"

 

На предприятии используются следующие методы ценообразования:

Метод прямого  калькулирования - составление калькуляции на конкретное изделие или группы изделий (укрупненные калькуляции).

Нормативно-параметрический метод. Цены на конкретное изделие устанавливаются исходя из нормативов затрат и чистого дохода с учетом технико-экономических параметров, характеризующих потребительную стоимость изделий.

Параметрический метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных или взаимозаменяемых изделий, оценку различия в этих показателях и определение цены нового изделия, исходя из уровня действующих цен с учетом качества и потребительских свойств.

Метод удельной цены. Используется при наличии прямой зависимости между основным параметром и ценой.

Метод множественной  корреляции применяется, когда есть зависимость цены от нескольких параметров.

Агрегатный  метод - практикуется в случае оценки конструктивно-сложного изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена.

Метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью.

Метод определения  цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

формирования  цены посредством ориентации на рыночные цены

формирования  цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке 

Установление престижных цен на товары, которые обладают люксовым уровнем качества.

 

3. Стратегии ценообразования

 

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

1. Быстрое  “снятие сливок”:  новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

2.Медленное  “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

3. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Ценовая стратегия фирмы  может осуществляться на основе дискриминации.

Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

- по группам  покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту  товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

 

Тема 8. Сбытовая политика

 

1. Схема планирования сбыта. Средства сбыта. Критерии выбора каналов сбыта. Системы сбыта

 

Схема планирования сбыта:

Учет маркетинговых  факторов → определение функций  канала     сбыта  →  выбор  типа канала →  определение коммерческих посредников → оптимизация канала сбыта  →  выбор стратегии сбыта

Сбыт – это физическое перемещение товара от производителя к потребителю.

Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Канал распределения ¾ совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

 

2. Торговые посредники: виды и типы

 

Торговые посредники делятся на два основных вида:

1.Оптовые торговые посредники – это посредники, приобретающие товары для дальнейшей перепродажи другим посредника.

Важнейшие функции оптовой  торговли:

• обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;
• обеспечение подготовленного торгового персонала;
• маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;
• выбор ассортимента для потребителей;
• закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;
• обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;
• представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);
• решение проблем возврата;
• взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание  запасов.

 

1. Оптовики-купцы ¾ это   независимые   коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

2. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ¾ содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного

2.1. Брокеры. Основная  функция брокера ¾ свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его.

2.2. Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

2. Оптовые отделения и конторы. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

2. Розничная торговля ¾ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Ее роль в распределении  и сбыте: 

• участвует в процессе сортировки товара;
• представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам;
• осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.);
• совершение сделок.

Первым параметром классификации  розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.

1. Специализированные магазины. Данный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды ¾ это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды ¾ это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, ¾ это узкоспециализированный магазин.
2. Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров ¾ обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.
3. Универсамы. Универсам ¾ это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек,  невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания,  стирально-моющих средствах  и  товарах  по  уходу за домом».
4. Магазины товаров повседневного спроса.  Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
5. Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы.
6. Розничные предприятия услуг¾ это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны.

 

Классификацию розничных  магазинов можно производить  и на основе их ценового образа.

1. Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен.
2. Склады-магазины. Склад-магазин ¾ это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого ¾ продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах.
3. Магазины, торгующие по каталогам - использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой.

 

По характеру торгового обслуживания.

1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или  и телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.
2. Торговые автоматы. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15¾20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
3. Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов ¾ обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

 

Тема 9. Политика предприятия в области продвижения

 

1. Продвижение: понятие, виды и цели

 

Продвижение - любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия.

Основные виды продвижения: 
- реклама; 
- паблисити (“паблик релейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

Бюджет кампании на стимулирование, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

1. По возможности
2. Процент от продаж.
3. На основе паритета с конкурентами.
4. По целям и задачам (обсчет необходимых затрат

 

2. Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы

 

Реклама –  это любое  не личностное информирование потребителя  о товаре оплаченное конкретным способом.

Как и для всех видов  маркетинговой деятельности, в рекламе  должны быть установлены ее цели, включающие: 
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений); 
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании); 
- что и как (существо сообщения и его представление).

Основные средства рекламы:

1. Печатная реклама
2. Реклама в прессе.
3. Аудиовизуальная реклама
4. Радио и телереклама.
5. Выставки и ярмарки.
6. Рекламные сувениры.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Наружная реклама.
9. Отдельные мероприятия «Public Relations»
10. Компьютерная реклама

 

3. Формирование общественного мнения: понятие, назначение. Цели, задачи и функции формирования общественного мнения