Шпаргалка по "Маркетингу"

Тема 1. Основы маркетинга

 

1. Сущность маркетинга. Основные категории маркетинга.  Содержание и цели маркетинговой деятельности

 

Филип Котлер дает следующее  определение маркетингу:  "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

 

Основные категории  теории маркетинга, выделенные Ф.Котлером

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.                                                                                                                                         

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Спрос - это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 

2. Концепции управления маркетингом

 

Филип Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства основана на склонности потребителей к наиболее распространенным и доступным по цене товарам.
2. Концепция совершенствования товара базируется на склонности потребителей к товарам наивысшего качества и с лучшими эксплуатационными характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что достичь желаемого уровня реализации своих товаров можно лишь при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса.
4. Концепция собственно маркетинга состоит в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

 

3. Процесс маркетинга

 

"Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

Комплекс маркетинга включает следующие составляющие:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
2. Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара;
3. Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
4. Продвижение (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

 

Цели системы  маркетинга

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: "Чем больше люди покупают, тем они счастливей".
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: "Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют.
3. Представление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.

 

Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга

 

1. Сущность и типы рынка.
2. Спрос и предложение – наиболее важные составляющие рынка.
3. Сущность и виды конкуренции

 

Тема 3. Сегментирование рынка

 

1. Целевой рынок. Целевой сегмент. Назначение сегментирования. Процесс сегментации

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей.

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкретного товара предприятия. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуска и реализацию товара.

 

Процесс сегментирования

Установление принципов  сегментации → определение методов  сегментации → определение критериев сегментации → выбор целевого рынка → выбор целевого сегмента  → позиционирование товара → прогнозирование сбыта → разработка плана маркетинга

 

2. Эффекты сегментации

 

Существует три основных эффекта сегментации:

1. Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Предприятия, использующие подобный подход, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если предприятие разрабатывает целую ассортиментную линию под одним фирменным именем.
2. Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятна сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Предприятие, избирающее большой сегмент, может понести убытки вследствие ожесточенной конкурентной борьбы.
3. Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка.

 

3. Критерии выбора сегмента рынка

 

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в таблице.

Основные факторы сегментации  рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, , Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний  Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для  городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.  чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и  т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла  семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	Низкий, средний, высокий
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие  государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное  образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность,  авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности  покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более  низких цен и т.п.
Степень нуждаемости  в продукте	Нужен постоянно, нужен  иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится  купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

 

Существуют следующие  принципы сегментации:

1. Принцип различия между сегментами.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей в плане покупательского отношения к конкретному товару.
3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.
4. Измеримость характеристик потребителей.
5. Принцип достижимости потребителей.

 

Тема 4. Маркетинговые исследования

 

1. Маркетинговые исследования: понятие и задачи. Схема маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема планирования маркетинговых исследований

Определение проблемы → разработка концепции исследования → кабинетные маркетинговые исследования → полевые маркетинговые исследования → анализ конъюнктуры рынка → имитационное моделирование → формирование МИС → управленческое решение по проблеме 

 

2. Маркетинговая информация. Виды маркетинговых исследований

 

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Методы сбора первичной  информации:

1. Наблюдение
2. Эксперимент
3. Опрос
4. Анкета

 

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Основными источниками  внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

 

Виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования – это обработка вторичной информации, полученной в ходе предыдущих исследований (анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микросреды, анализ макросреды).
2. Полевые исследования - это анализ первичной информации, полученной в ходе настоящих исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертные оценки).
3. Конъюнктурные исследования (анализ риска, емкости рынка, эластичности спроса).
4. Имитационное моделирование – выявление аналитических и графических зависимостей.

 

3. Маркетинговая среда

 

Маркетинговая   среда   фирмы ― совокупность   активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды.

1. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
2. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

 

Микросреда  предприятия

 

Основная цель любой  фирмы ― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом ― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.