Поведенческая реакция покупателя

                                  Общий объем продаж на базовом  рынке

Смысл измерения доли рынка  состоит в том, чтобы исключить  влияние внешних  факторов, которые  оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Котлер (Kotler,  1991, р.711) отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения.

• Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т. е. базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была той же самой для всех марок.
• Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки, не всегда подтверждается. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.
• При вводе на рынок новых марок доля каждого конкурента обязательно должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента лучше, чем другие.
• Иногда доли рынка могут колебаться вследствие действия или исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ.
• Иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано-фирмой, например при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Независимо  от принятого определения базового рынка доля рынка может быть рассчитана различными способами.

• Доля рынка по объему - количество проданных изделии, отнесенное к суммарному объему продаж (в штуках) на базовом рынке.
• Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках. Долю рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, поскольку изменения доли рынка отражают комбинацию изменений в количестве проданных изделий и цене.
• Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.
• Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67% (30/45
• Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с крупным конкурентом. Доля рынка главного конкурента получается делением абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассмотренном примере она равна 1, 5: 30/20). Доли других фирм определяются как отношение их абсолютных долей к абсолютной доле лидера (в примере они равны 0, 67, 0, 50 и 0, 33).

При измерении долей рынка согласно этим различным вариантам могут возникнуть определенные трудности. связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, измерение доли обслуживаемого рынка подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте; аналогично определение относительной доли рынка требует знания объемов продаж для основных конкурентов. Трудность выполнения этих требований меняется от сектора к сектору.

На рынках потребительских товаров необходимые  данные доступны через союзы потребителей и дилеров, причем их точность становится все* более высокой благодаря оптическим устройствам считывания товарных кодов. В других областях, где правительственные организации и профессиональные ассоциации не обеспечивают требуемых статистических данных, приобретение или самостоятельное получение информации, необходимой для проведения стратегического анализа, входит в задачи маркетинговой информационной системы. .

5.4.3. Анализ динамики  доли рынка

В секторе  потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.

• Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
• Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности. проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
• Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой марки:

Доля  рынка = Уровень проникновения * Уровень  эксклюзивности * Уровень интенсивности

Обозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х. Введем также следующие обозначения:

Nx - количество  покупателей х;

Nc - количество  покупателей с;

Qxx - количество  х, приобретенное покупателями х;

Qcx - количество  с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с.

Легко проверить, что

Чтобы выразить долю рынка в стоимостном  выражении, следует ввести индекс относительной  цены: отношение средней цены марки  к средней цене по всем конкурирующим  маркам.

Такое определение доли рынка может  применяться очень широко. Оно, в  частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),
• покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),
• покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

Отслеживая  эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных   целях: (а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и (б) как индикатор конкурентного преимущества (см. главу 8). В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком

разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется — предпочтительнее, так как она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.

5.4.4. Функции поведенческой  реакции

Функция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную в терминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменными среды. Функции реакции обычно получают методом эконометрического анализа ретроспективных данных. Количественное оценивание функций реакции приводит к коэффициентам эластичности, измеряющим чувствительность спроса или доли рынка к изменению одной из исследуемых переменных, таких как цена, реклама или доход на семью. Понятие эластичности более подробно определяется в Приложении.

Построение  этих функций реакции, основанное на наблюдении различных рынков, различных  сегментов или различных товарных категорий, улучшает понимание механизмов реакции покупателей. Таким образом, постепенно строится более строгая база для будущих маркетинговых программ.

В качестве иллюстрации в табл. 5.5 дан синтез результатов основных работ, выполненных  в Европе по тематике измерения эластичности по основным переменным маркетинга (рекламе, цене и сбыту).

Таблица 5.5. Чувствительность спроса к марочной политике.

Источник: Lambin J.J. (1976 et 1989).

Помимо  этого научного интереса, функции  реакции непосредственно полезны  для фирм с точки зрения прогнозирования  и управления. Параметры функций  реакции позволяют оценить эффективность прошлых маркетинговых усилий; они образуют удобные исходные точки для имитационных упражнений, разрабатываемых для анализа следствий различных маркетинговых программ Lambin, 1972).

Использование функций реакции для потребительских товаров в настоящее время существенно облегчается в результате постоянного улучшения баз данных. Этот прогресс достигнут благодаря технологическим нововведениям: постепенному, но необратимому освоению систем сканирования товарных кодов в небольших магазинах и растущей степени компьютеризации фирменных систем маркетинговой информации (Nielsen, 1981). Теперь аналитик имеет в своем распоряжении более надежную информацию о долях рынка, ценах продажи, рекламных мероприятиях, отсутствии товара на складе и т.д. Наиболее важное изменение в этой области произошло в отношении частоты поступления данных, которые теперь доступны с недельной периодичностью, а не раз в два месяца или ежемесячно. Это позволяет непосредственно исследовать причинно-следственные связи и устранить некоторые из проблем оценки, например проблемы коллинеарности и одновременности, обусловленные агрегированием данных.

На рис. 5.7 представлена кривая проникновения  для новой марки, построенная  последовательно по наблюдениям с периодичностью раз в два месяца, ежемесячно и еженедельно. Причинные факторы, т.е. маркетинговые переменные, действующие в период внедрения марки, показаны в нижней части графика, под временной шкалой. Ясно, что данные с периодичностью раз в два месяца и раз в месяц полностью маскируют реакцию рынка. С другой стороны, еженедельные наблюдения демонстрируют причинную связь вполне отчетливо.

Рис. 5.7. Кривая проникновения  нового товара. Источник: Nielsen Researcher (1981).

5.4.5. Поведение после  покупки

Купив и использовав товар, потребитель или покупатель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара, а также частоту повторных закупок в случае, если товар покупается многократно.