Ответы по дисциплине маркетинг

     Этапы создания бренда

     1. Целеполагание.

     2. Планирование проекта.

     3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

     4. Анализ рыночной ситуации

     5. Формулирование сущности бренда

     6. Стратегия управления брендом

     7. Продвижение бренда — интегрированные  маркетинговые коммуникации

     8. Мониторинг бренда и оценка  эффективности действий 

Брендирование 

Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные  цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также  иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. 

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. 

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации. 
 

29. Понятие товарного ассортимента. Товарная номенклатура.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Товарная  номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно  выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность.

Формирование  и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий  безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных вложений в развитие бизнеса.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина. 

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;

3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений  денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз  состояния денежных потоков в  будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно  влечет за собой рост затрат. При  этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут  быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих  изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких  условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые  операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря  на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых  товаров (будет ли это новый и  независимый вид продукции или  имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. 

30. Стратегии дифференциации и  диверсификации в  управлении товарным ассортиментом

     Цель  и виды  дифференциации.   

     Цель  дифференциации  — придание товару отличительных (в сравнении с  товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством  дифференциации  предприятие  стремится создать  ситуацию монополистической  конкуренции, в которой оно благодаря  особой продукции обладает значительной рыночной силой.  

     Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. 

       Дифференциация  может принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация );
• имидж предприятия, марки ( дифференциация  имиджа);
• особый сервис (сервисная  дифференциация ).

       Продуктовая  дифференциация  — это предложение продуктов  с характеристиками и (или)  дизайном лучшим, чем у конкурентов.  Основу продуктовой  дифференциации  составляет  товарный   ассортимент   продукции предприятия, под которым  понимается группа аналогичных  или тесно связанных между  собой  товаров. В рамках  продуктовой  дифференциации  предприятие может предлагать  узкий  ассортимент  продукции,  и в этом случае говорят  о фокусировании на  дифференциации , либо широкий  ассортимент  продукции.

       Дифференциация  имиджа  — это  создание имиджа организации  и (или) продуктов, с лучшей  стороны отличающего их от  конкурентов. При использовании   дифференциации  имиджа предприятие  может выпускать продукцию под  разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

     Сервисная  дифференциация  — это предложение  разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым  товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). 

     Условия реализации и риски  дифференциации.

     Можно выделить несколько необходимых  условий для успешной реализации  стратегий   дифференциации . К числу основных относятся следующие:

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
• преобладает ценовая конкуренция;
• признаки  дифференциации  не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;
• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

 

     При этом  стратегии   дифференциации  присущи следующие  специфические риски:

     -разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

     -потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

     -восприятие  дифференциации  снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара. 

     Преимущество  дифференциации  относительно пяти сил конкуренции.

     Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом. По отношению к прямым конкурентам дифференциация  снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров-заменителей. 

       Наличие отличительных качеств требует, как правила, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная  дифференциация  позволяет предприятию добиться большей  рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции.  Стратегии   дифференциации  требуют  значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара. 
 

31. Сущность  ценовой политики предприятия. Цели и  задачи.

     Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

     Выделяют  микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. 'Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

     Выделяют  различные подходы к определению  целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

     Сущность   ценовой   политики  в маркетинге – установление на товары  предприятия  таких цен  и  такое варьирование ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем  прибыли  и  т.д. 

       Цели   ценовой   политики   предприятия:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли
• повышение имиджа предприятия  и  его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

     Задачи: максимизация отдачи на вложенный капитал, закрепление уровня продаж, увеличение объёма продаж, достижение стабильной цены, быстрое возмещение затрат, рост престижа и имиджа пр-я, конкурентоспособность. 
 
 

32. Виды  цен и особенности  их применения. Факторы, влияющие на уровень  устанавливаемой  цены.

Цена, - денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товаров общественно необходимого рабочего времени. Цена означает количество денег, которые покупатель согласен заплатить продавцу за товар, и за которые продавец согласен продать. О цене можно говорить как о денежной стоимости единицы товара, так как цена определенного количества товара составляет его стоимость.