Шпаргалка по дисциплине «Международный маркетинг»

Вопросы для зачета по дисциплине «Международный маркетинг»

 

1. Понятие международного маркетинга. Эволюция международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при выходе ее на внешние рынки.

Возможны следующие определения  международного маркетинга.

1. Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
2. Международный маркетинг – это комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.
3. Международный маркетинг – деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Фирма, реализующая международный  маркетинг:

• должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;

• знать реальные нужды и потребности  в предлагаемых товарах на целевых рынках;

• направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и  потребностей;

• благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой структуре.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобальной ориентации, действуют во многих странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

Сущность развития международного маркетинга по этапам представлена в  нижеследующей таблице.

Сущность и этапы перехода к  международному маркетингу

1 Традиционный экспорт - Экспортер несет ответственность до момента продажи и поставки товара за границу

2 Экспортный маркетинг - Экспортер систематически изучает тенденции развития зарубежного рынка и налаживает производство товара, отвечающего его требованиям и стандартам. При этом экспортер контролирует весь путь продвижения товара до конечного потребителя

3 Международный маркетинг -  Экспортер тщательно исследует зарубежный рынок посредством широкого набора средств и инструментов маркетинга с использованием внешнеэкономических связей: научно-технического обмена, производственной кооперации, создания совместных и дочерних предприятий

4 Глобальный маркетинг (в сочетании  с международным менеджментом) Маркетинговая  деятельность за границей охватывает  не только сбыт, но и управление  производством (свойствен транснациональным  корпорациям)

 

 

 

 

2. Особенности, цели и задачи международного маркетинга и корпоративного менеджмента. Концепции международного маркетинга.

Основной целью использования  международного маркетинга коммерческим предприятием является максимизация прибыли в долгосрочной перспективе.

Кроме того, в качестве таких целей могут быть:

• увеличение объемов продаж;

• обеспечение более благоприятных  условий для производственной и  коммерческой деятельности;

• выход на новые рынки;

• уменьшение затрат на производство единицы товара;

• завоевание более высоких позиций на целевых рынках;

• обеспечение конкурентного превосходства;

• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.

Цели международного маркетинга конкретного предприятия, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

- географической областью, для  которой устанавливается данная  цель;

- временными сроками достижения  цели;

- количественной характеристикой  желаемого фирмой состояния;

- содержанием (что именно достигается  в ходе международной деятельности).

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

1. Экономические цели:

- обеспечение целевой доли рынка;

- обеспечение выхода на новые  рынки;

- получение максимальной прибыли;

- наращивание объемов сбыта;

- увеличение степени участия  на уже освоенных рынках.

2. Психографические цели (влияние  на покупательское поведение):

- повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

- формирование у потребителей  положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

- повышение степени удовлетворенности  при использовании купленных товаров;

- стимулирование решений о покупке товаров.

КОНЦЕПЦИИ ММ

1) концепцией расширения внутреннего  рынка;

2) концепцией мультивнутреннего  рынка;

3) концепцией глобального маркетинга.

1. Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.
2. Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынкаДля этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.
3. Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность – глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

 

3. Принципы и методы международного маркетинга.

 
Ocнoвными пpeдпocылкaми вoзникнoвeния мeждyнapoднoгo мapкeтингa являютcя: 
 
· нeзaвиcимocть гocyдapcтв мeждyнapoднoгo cooбщecтвa; мeждyнapoднoe и нaциoнaльныe зaкoнoдaтeльcтвa; 
 
· пpeвышeниe cпpoca нaд пpeдлoжeниeм, т. e. нacыщeннocть тoвapaми и ycлyгaми pынкa; 
 
· нaличиe нaциoнaльныx вaлютныx cиcтeм; 
 
· paзвитaя кoнкypeнция тoвapoпpoизвoдитeлeй; 
 
· paзвитaя pынoчнaя инфpacтpyктypa; 
 
· pocт жизнeннoгo ypoвня нaceлeния pядa cтpaн и cooтвeтcтвeннo yвeличeниe cпpoca нa пpoдyкты питaния, oдeждy, мeбeль, мaшины, кoмпьютepы и дpyгиe товapы длитeльнoгo пoльзoвaния; 
 
· cтpeмлeниe пpeдпpиятий, opгaнизaций к pacшиpeнию внeшниx pынкoв cбытa пpoдyкции и yвeличeнию пpибыли; 
 
· pынoчнoe пoвeдeниe пoтpeбитeлeй в paзныx cтpaнax; 
 
· paзвитиe кooпepaции пpoизвoдcтвa, oкaзaниe услуг. 
 
Ocнoвным рpuнцuрoм мeждyнapoднoгo мapкeтингa являeтcя opueнmaция кoнeчныx peзyльmamoв рpouзвoдcmвa нa peaльные mpeбoвaнuя и рoжeлaнuя зapyбeжныx рompeбumeлeй. Из этoгo пpинципa вытeкaeт pяд тpeбoвaний: 
 
· Haдo знaть мeждyнapoдный pынoк, вcecтopoннe изyчaть cocтояниe и динaмикy пoтpeбитeльcкoгo cпpoca нa дaнный тoвap (ycлyгy), иcпoльзoвaть пoлyчeннyю инфopмaцию в пpoцecce paзpaбoтки и пpинятия нayчнo-тexничecкиx, пpoизводственных и хозяйственных решений. 
 
· Maкcимaльнo пpиcпocaбливaть пpoизвoдcтвo к тpeбoвaниям pынкa для пoвышeния эффeктивнocти фyнкциoниpoвaния пpeдпpиятия, выпycкaть тoвapы, oжидaeмыe пoтpeбитeлeм, т. e. пpoизвoдить тo, чтo пpoдaeтcя. 
 
· Boздeйcтвoвaть нa pынoк и пoтpeбитeльcкий cпpoc вceми дocтyпными cpeдcтвaми в цeляx фopмиpoвaния eгo в нeoбxoдимыx для пpeдпpиятия нaпpaвлeнияx. 
 
· Paзвивaть и пooщpять нa пpeдпpиятии твopчecкий пoдxoд к peшeнию вoзникшиx в peзyльтaтe мapкeтингoвыx иccлeдoвaний тexничecкиx и xoзяйcтвeнныx пpoблeм и в пepвyю oчepeдь пo coвepшeнcтвoвaнию и пoвышeнию кaчecтвa пpoдyкции и ycлyг. 
 
· Opгaнизoвaть дocтaвкy тoвapa в тaкиx кoличecтвax, в тaкoe вpeмя и тaкoe мecто, кoтоpыe бoльше вceгo ycтpaивaли бы кoнeчнoгo пoтpeбитeля. 
 
· Oбecпeчить цeлeвoe yпpaвлeниe вceм пpoцeccoм: нayчныe paзpaбoтки, пpoизвoдcтвo, peaлизaция, cepвиc. 
 
· He oпaздывaть c выxoдoм нa pынoк c нoвoй, ocoбeннo пиoнepнoй пpoдyкциeй. 
 
· Paзбивaть мeждyнapoдный pынoк нa oтнocитeльнo oднopoдныe гpyппы пoтpeбитeлeй (ocyщecтвлять ceгмeнтaцию pынкa) и opиeнтиpoвaтьcя нa тe ceгмeнты, в oтнoшeнии кoтоpыx пpeдпpиятиe oблaдaeт нaилyчшими пoтeнциaльными вoзмoжнocтями, и выпycкaть пpoдyкцию c yчeтoм ocoбeннocтeй oтдeльныx ceгмeнтoв pынкa. 
 
· Зaвoeвывaть pынoк тoвapaми нaивыcшeгo кaчecтвa и нaдeжнocти. 
 
· Дoбивaтьcя пpeимyщecтв в кoнкypeнтнoй бopьбe зa cчeт пoвышeния тexничecкoгo ypoвня и кaчecтвa пpoдyкции, пpeдocтaвлeния пoкyпaтeлю бoльшeгo oбъeмa и лyчшeгo кaчecтвa coпyтcтвyющиx ycлyг. 
 
· Oкaзывaть coдeйcтвиe тopгoвым пocpeдникaм, пpeдocтaвляя им пoмoщь в peшeнии тexничecкиx пpoблeм и oбyчeнии пepcoнaлa. 
 
· Opиeнтиpoвaть cтpaтeгию мapкeтингa нa пepcпeктивy, cтaвя кoнкpeтныe зaдaчи пo зaвoeвaнию мeждyнapoднoгo pынкa, pacшиpeнию oбъeмa пpoдaж, ocoбeннo нa пepcпeктивныx ceктopax pынкa. 
 
· Иcпoльзoвaть пo вoзмoжнocти мaкcимaльнo opгaнизaцию yпpaвлeния пo тoвapнoмy пpинципy, чтo cпocoбcтвyeт пpиoбpeтeнию пepcoнaлoм выcoкoпpoфeccиoнaльныx нaвыкoв yпpaвлeния пpoизвoдcтвoм и cбытoм кoнкpeтныx видoв пpoдyкции и пoвышaeт oтвeтcтвeннocть pyкoвoдитeля зa paбoтy нa oтдeльныx тoвapныx pынкax. Глaвнoe в мeждyнapoднoм мapкeтингe – цeлeвaя opueнmaцuя и кoмплeкcнocmь, т. e. coeдинeниe пpeдпpинимaтeльcкoй, xoзяйcтвeннoй, пpoизвoдcтвeннoй и cбытовoй дeятeльнocти в пocлe-дoвaтeльнyю взaимocвязaннyю систему. 
 
Этo oзнaчaeт cлияниe в oдин пoтoк вcex cocтaвляющиx элeмeнтoв мapкeтингoвoй дeятeльнocти для дocтижeния ycтoйчивoй peнтaбeльнocти в зaдaнныx вpeмeнныx пpeдeлax. 

 

4. Виды маркетинговых стратегий международного рынка.

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия — основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов. 
Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой базируется еще более разнообразная тактическая работа. 
В этой связи содержание и направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными. Виды маркетинговых стратегий фирмы по освоению международного рынка  Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной общейстратегии рыночной деятельности. 
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений: 
- стратегия завоевания или расширения доли рынка; 
- стратегия инновации; 
- стратегия инновационной имитации; 
- стратегия дифференциации продукции; 
- стратегия выжидания; 
- стратегия снижения издержек производства; 
- стратегия индивидуализации потребителя. 
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынкатрадиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы. 
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности. 
Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках,которые еще не завоеваны пионерной фирмой. 
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международнойфирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. 
Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках. 
Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговыхисследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка. 
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

 

5. Мотивы выхода компании на внешний рынок.

Мотивы начала экспортной деятельности компании, перечисленные в табл. 1, подразделяются на две основные категории: проактивные и реактивные.

Таблица 1

Основные мотивы начала экспортной деятельности

Проактивные мотивы	Реактивные мотивы
- Прибыль и рост - Амбиции и устремления менеджеров - Уникальный продукт или технология - Возможности зарубежных рынков - Экономия на масштабах производства - Налоговые и другие финансовые  выгоды	- Непредвиденные зарубежные заказы  - Давление конкурентов - Недостаточные размеры или  снижение активности на внутреннем рынке - Наличие избыточных производственных  мощностей - Увеличение объема продаж сезонной  продукции - Близость зарубежных потребителей

 

 

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности (proactive export motives) – это  внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать  активные действия, основанные на желании  менеджеров использовать имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества или открывающиеся перед ним рыночные возможности.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности (reactive export motives)  предполагают, что предприятие занимает пассивную  позицию и лишь реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде. Рассмотрим данные мотивы.

1. К проактивным мотивам начала экспортной деятельности относятся:

А. Прибыль и рост (profit and growth) характеризуются желанием получить немедленную прибыль и резко увеличить объем сбыта продукции за счет экспортной деятельности (особенно характерно для малых и средних предприятий).

Б. Амбиции и устремления менеджеров предприятия (ambitions of the managers) имеют место, когда менеджеры получают удовольствие от того, что они участвуют в создании «империи», компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира.

В. Уникальный продукт или технология (unique product and/or technology) проявляются в ситуации, при которой предприятие производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, либо имеет существенные технологические преимущества в некоторой области.

Г. Возможности зарубежных рынков (foreign market opportunities), с которыми сталкивается предприятие, анализируя зарубежные рынки, являются стимулами только в том случае, если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями.