Основные виды и техника рекламы

Для того, чтобы рекламный  процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. [18, С. 211-245]

 

1.2 Классификация рекламы.

 

Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту  – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету – реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по широте товарного  охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения – печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. [20]

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения.

Телевизионная реклама. Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества  телевизионной рекламы:  одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:  телереклама кратковременна; краткость  телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. [21]

Почтовая  реклама. Почтовая реклама входит в  состав директ маркетинга – рекламной  деятельности, создающей и использующей прямые контакты между рекламодателем и потребителями.

Почтовая реклама  включает в себя как прямую адресную рассылку (директ мейл) и безадресную  рассылку (по почтовым ящикам). Самой  распространённой формой почтовой рекламы  является директ мейл – один из самых дешёвых и эффективных способов информирования потенциальных клиентов о своих товарах или услугах. Особенностью директ мейла является личное обращение к клиенту, это реклама, рассчитанная на достаточно узкий, избирательный круг людей.

Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для  относительно небольшого бизнеса; позволяет  воздействовать на определенным тип аудитории; произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели часто  переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Реклама в газетах. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества  рекламы в газетах: на определенной территории немного конкурирующих  между собой местных газет, что  облегчит вам выбор СМИ; типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки  газетной рекламы: потребители часто игнорируют газетную рекламу; читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста.

Реклама в телефонных справочных. Реклама  в телефонных справочных актуальна  тем, что через телефонную справочную о рекламируемой фирме могут  узнать не только в вашем регионе, но и в других регионах России. Такая  реклама необходима крупным промышленным предприятиям и компаниям, которые не желают ограничиваться только местным рынком.

Телефонные  справочные привлекают потребителей тем, что выдают всю информацию о компаниях  и услугах совершенно бесплатно, круглосуточно по многоканальному  телефону, поэтому рекламодателям стоит обратить внимание на этот вид рекламы. В телефонных справочных можно поместить неограниченный объём информации о компании, товарах и услугах.

Недостатками  рекламы в телефонных справочных можно считать отсутствие прямого  контакта с потребителями, невозможность непосредственного воздействия на потенциальных клиентов, отсутствие наглядности, хотя некоторые справочные по желанию клиента предоставляют информацию о компаниях в напечатанном или электронном виде.

Интернет реклама. Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете - специфическая область ее применения - глобальное Интернет- пространство. Выделяют несколько основных видов рекламы в Интернете:

• контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.
• поисковая оптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче - результатах, выдаваемых на запрос пользователя. 
• баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).
• реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в Интернете по электронной почте.
• почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация).
• web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию.

Реклама на транспорте.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

• Внутрисалонные рекламные планшеты;
• Наружные рекламные плакаты;
• Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки  рекламы на средствах транспорта: постоянное движении, у людей всего  несколько секунд, чтобы усвоить  информацию (касается только рекламы  на бортах); не всегда уместна и не всегда доступна.

 

 

Классификация рекламы по функциям

Товарная реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар”  в действительности применим как  к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических  и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Нетоварная  реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. К нетоварной относится некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д. [21]

Коммерческая  реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают  извлечь прибыль.

Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. [20]

 

 

 

Классификация по целям

Рассматривая различные  подходы к классификации рекламы  нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды:

• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• стимулирующая реклама;
• напоминающая реклама;
• подкрепляющая реклама;
• реклама стабильности.

Информативная реклама  – ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама  – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей, которого является убеждение  покупателя приобрести именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание  потенциальным потребителям о существовании  определенного товара (фирмы) на рынке  и его характеристикам.

Подкрепляющая реклама  – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле  заказов», т.к. необходимо время от времени  закреплять рекламой достигнутые результаты. [13, с.151]

Помимо прямой рекламы  появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто  неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг  и Паблисити.

Сейлз промоушен - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

 Паблик рилейшнз  предполагает использование редакционной  части средств распространения  массовой информации с целью  осуществления престижной рекламы,  направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Паблисити это  еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что  размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы и т. д.