Маркетинговые решения по позиционированию

    Предложение потребителю. У каждой компании должна быть очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза. Самыми знаменитыми фразами Danone при рекламе их продукта Activia стала:  «Доказанная ежедневная помощь иммунитету». Другими не менее известными слоганами Danone, отражающими его главные характеристики являются: «Danone. Волшебный вкус здоровья» или «М-м-м, Данон». В этом слогане удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...»

    Дифференциация. В данной части можно задать вопрос, каким образом и почему Activia отличается от других марок в этой категории. Несмотря на высокую конкуренцию на рынке йогуртов Activia закрепился как один из самых популярных продуктов в своём сегменте. Конкурентная дифференциация достигнута за счет создания следующих конкурентных преимуществ:

• качество продукта;
• оригинальная упаковка;
• формирование приверженности покупателей к брэндам;
• широкий ассортиментный портфель;
• сильная дистрибьюторская сеть;
• гибкая система скидок и бонусов.

    Компания  также использует дифференциацию по имиджу. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

• сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
• передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют  аналогичные послания конкурентов;
• несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

    Позиционирование. Делая выводы из вышесказанного, можно четко сказать, что данный продукт обладает следующими выгодами:

• уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерии ActiRegularis);
• помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы);
• возможность не только вкусно позавтракать, быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки).

    В связи с этим йогурт «Активиа»  позиционируется как продукт  полезный для здоровья организма, с уникальными присущими только ему диетическими и лечебными свойствами, и к тому же удивительно вкусный. Кроме того исключительно высокое качество и относительно не высокая цена являются одним из неоспоримых преимуществ продукта.

    Маркетинговые мероприятия. Одним из известных плакатов, отражающих все основные характеристики продукта и его позиционирование, является плакат на зеленом (цвет Activia) фоне, состоящий из 4 различных картинок. На первой картинке изображается молодая женщина, стоящая на весах - напоминает и указывает на необходимость следить за своим здоровьем, вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой (диетические свойства). На второй - красивый плоский живот молодой девушки - подсказка потребителю что здоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Activia». На третьей - красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине - т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных желаний большинства женщин. на четвертой - сами йогурты «Activia», различных вкусов и видов, т.е. здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Activia». Посреди плаката написан белыми буквами слоган «Активия гарантирует результат».

    Слоган  «Активия гарантирует результат» согласно позиционированию:

• уникальные лечебные свойства продукта, помощь работе желудочно-кишечного тракта (уникальные бифидобактерии ActiRegularis) в результате улучшение работы организма, укрепление здоровья
• естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке - результат - прекрасная фигура, отличное настроение.

    То  есть уникальная выгода вскрывается  слоганом, а важность в товарной и дополнительная выгода категории открывается тремя картинками, изображающими возможные выгоды от употребления продукта.

    Сегодня Данон – это мировой лидер по производству кисломолочной продукции и одна из самых динамично развивающихся компаний, достигших высот не только благодаря сплоченной работе команды, но и своему уникальному позиционированию, сумевшему завоевать внимание миллионов людей по всему миру. 

       Заключение 

    Позиционирование  – боевое искусство маркетинга. Основа маркетинга – определение  позиций марки на рынки. Маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему её будут покупать и с кем придется конкурировать.

      В соответствии с поставленными  целями и задачами можно сделать  следующие выводы о роли эффективного  позиционирования для компании:

• Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
• Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
• Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
• Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.
• Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

    Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

    Сегодня в условиях конкуренции и огромного  выбора товаров и услуг позиционирование является очень важным моментом. Позиционирование - это заявление позиции, того, как должны потребители воспринимать продукт, компанию, марку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы 

1. Котлер  Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс, 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук -  СПб.: Питер, 2006 – 464 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник – М.: КНОРУС, 2005 – 672 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Издательство "Финпресс", 1999. - 656 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 – 656 с.
5. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПБ.: Питер, 2001
6. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с анг. под общей ред. Ю.Н.Каптуревского – СПб.: Питер, 2001 – 400 с.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2005. — 383 с.
8. Траут Д. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. – СПБ, Питер, 2010.
9. Райс Эл. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.
10. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии № 1 в мире. – СПБ.: Питер, 2007.