Маркетинговый план

     Министерство  науки и образования Украины  и АРКрым

     Крымский  Экономический институт

     Киевского Национального Экономического Университета

     им. В. Гетьмана 
 
 
 
 
 

М О Д  У Л Ь Н А Я  Р А Б  О Т А  

по дисциплине 

маркетинговая политика коммуникаций 

на тему: 

«МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН» 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила

     Студентка 4 курса

       Группа МР-42, ДФО

     Евсеева Ж. Ю. 
 

Проверила: Хамидова О.М.  
 
 
 

Симферополь, 2010.

 

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ  ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 

СОГЛАСОВАНО        УТВЕРЖДАЮ

Зам.директора  по маркетингу      Директор

_________________________     ________________________

«___»____________20___г.      «___»_____________20___г. 

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ДЛЯ КОНДИТЕРСКОЙ КОРПОРАЦИИ “ROSHEN”

на 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Управленческое резюме.
2. Стратегические направления и план

Миссия

Цели

3. Ситуационный анализ

SWOT анализ

PEST анализ

Анализ конкурентов

Анализ клиентов

4. Товарно-рыночная ориентация

Маркетинговые и товарные цели

Сегментация рынка.

Позиционирование  торговой марки.

5. Программа маркетинга
0. Мероприятия по развитию продукта.
0. Мероприятия по ценовой политике.
0. Мероприятия по продвижению
0. Стратегия сбыта.
6. Финансовые показатели
7. Организационная структура

Заключение.

Приложения. 

1. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

1.1. Полное и  краткое наименование предприятия:

Кондитерская  корпорация “ROSHEN”

1.2. Год создания – 1998г.

1.3. Миссия корпорации  – Мы делаем Вашу жизнь слаще!  

2. Стратегические  направления и  план

Маркетинговый план на 2011 год ставит увеличение объема произведенной продукции на 4%, увеличение продаж на 25% по сравнению с 2010 годом, увеличение доли рынка с 25 до 27%.

Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой  политики, системы продвижения, внедрения  на рынок продукции высокого качества, предложения CRM программы и др.

Цели в области  продаж и увеличения объемов произведенной продукции (за счет увеличения производственных мощностей)

Данные цели планируется достичь путем расширения и модернизации производства.

Бюджет маркетинга на 2011 год составит 10 млн. долл. США, включая затраты на оплату труда  и содержание отдела маркетинга.

 Основная  продукция – Roshen производит более  200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов.

Основные рынки  сбыта – Украина. Продукция также экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Киргизстан, Азербайджан, Армению, Молдавию, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию, Израиль и другие страны.

Основные конкуренты – “ЗАО “Крафт Фудз Украина” «Корона», Львовская кондитерская фирма “Світоч” (Nestle), «Milka», «КОНТИ».

 Доля рынка  – 25% 

3. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

 3.1. SWOT - анализ:

матрица SWOT – анализа       Таблица 1.

Матрица SWOT-анализа          Таблица 2.

 

3.2. Анализ  маркетингового окружения (на  основе моделей PEST)

Political – ужесточение украинского законодательства в области пищевой промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции, за качеством ингредиентов), будущие изменения в антимонопольном законодательстве, создание специального гос. органа по контролю за качеством продукции, усиленнй государственный контроль за конкуренцией, ужесточение контроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции за ее нарушение, нестабильная политическая ситуация из-за предстоящих выборов на всех уровнях власти, экологические проблемы.   

Economic – нестабильная экономическая ситуация, уровень инфляции более __ %, спад инвестирования в отрасль на 6%, снижение платежеспособного спроса, нестабильный обменный курс валют, увеличение издержек на энергоресурсы. 

Social – старение нации (уменьшение числа молодежи), нестабильность доходов населения, население чтит давние традиции, ведет умеренный образ жизни, наблюдается тенденция подражания западному обществу, в основной массе потребителей большую долю составляют обычные потребители, потребители принадлежат к разных религиозным конфесиям (в основном православие и католицизм), связь с общественностью и репортерами СМИ осуществляется по средствам пресс-завтраков. 

Technological – НТП, который позволяет изучать и совершенствовать конкурентные технологии, осуществляется финансирование исследований за счет инвестиций, прорыв в области кондитерского оборудования, патенты на оборудование для мониторинга качества продукции, расширение производственных мощностей, лицензирование оборудования и т.п.  

3. Анализ  конкурентов.

Основные конкуренты – “ЗАО “Крафт Фудз Украина” «Корона», Львовская кондитерская фирма “Світоч” (Nestle), «Milka», «КОНТИ».

Все вышеназванные  торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в  разных целевых сегментов. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней. 

4. Анализ  клиентов.

Согласно исследованиям, социально-демографический портрет  поклонников ТМ Roshen следующий:

• пол: мужчины (42%) и женщины (58%);
• целевой сегмент -  люди 20-39 лет (68%);
• семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);
• образование: преимущественно высшее - 49%;
• ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;
• место проживания: большинство городов Украины;
• характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

 

4. ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ

4.1. Маркетинговые  и товарные цели представлены  в таблице:

Поставленные  цели планируется достичь за счет модернизации оборудования, использования передовых технологий и активной маркетинговой политики. 

4.2. Сегментация  рынка.

Рынок данной продукции  сегментировался на основе демографических  факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые корпорация может воздействовать:

1. Молодежь в возрасте 14 – 20 лет;
2. Молодые люди в возрасте 21 – 45 лет;
3. Люди в возрасте 46 – 57 лет с уровнем дохода до 100 дол. США в месяц.

 

4.3. Позиционирование  TM ROSHEN.

Легенда позиционирования, работающая и по сей день – украинский производитель решил провести экспансию на западный рынок. Чтобы экспансия удалась, нужно, чтобы товар был признан действительно лучшим. Таким лучшим украинским продуктом является продукция ТМ Roshen, признанная украинским потребителем. С этой торговой маркой украинская кондитерская компания и выходит на европейский, американский рынки. Из такой легенды позиционирования логично проистекает слоган: "Roshen - солодкий знак якості", который и был предложен клиенту. 

В настоящем разделе показано позиционирование TM Roshen по отношению к конкурентам.

Два ключевых функциональных параметра:

1. Цена (у);   2. Качество (x)

 

Roshen

Корона

Milka 

Світоч 
 

Таким образом, можно сделать следующий вывод: основными конкурентами в области соответствия цена-качество для ТМ Roshen является Корона и Милка.  
5. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА

5.1. Мероприятия по развитию продукта

Основным направлением в развитии продукции тм «Roshen» мы предлагаем выбрать создание серии тематических кондитерских наборов.

Наборы будут  состоять из изделий черного и  молочного шоколада с наполнителями (орехи, изюм, чернослив, курага и т.п.). В каждом наборе будут присутствовать тематические детали (шоколадный Дед  Мороз, шоколад в форме цветов, сердечек и т.д.). Упаковка так же будет тематической.

• Для влюбленных «щастя поруч»
• Для НГ «Особливий»
• На 8 марта « Для тебе»
• На ДР «Подарунковий»

Вся серия будет  выходить под слоганом: «Від сердя до серця!» 

5.2. Мероприятия по ценовой политике

Цели ценообразования: поддержка цен и противодействие конкуренции;

Направление ценообразования: по уровню цен.

Метод ценообразования: психологический (обычная цена).

Примечание: 1). разработка системы тактических скидок

2). Разработка  вариантов платежа. 

5.3. Стратегии сбыта:

1. выход на  новые рынки сбыта

а). Россия. На территории России функционирует Липецкая фабрика по производству карамели, для увеличения доли рынка в сегменте шоколадных изделий планируется построить фабрику, которая будет специализироваться на производстве шоколадной продукции. Сроки 2009 – 2011гг. Ответственный – Николаев А. Н. (150 млн.дол США)

б). Великобритания – поставки карамели. Никоноров  В. Д. сроки 2009 – 2010гг.

в). выход на общеевропейский  рынок – занять сегмент премиум-класса Вовчанский К. П. (для этого уже  получен сертификат IFS (International Food Standard), позволяющий сбывать продукцию по всему Евро Союзу) Евтушенко К. П. сроки 2009 – 2010гг.

2. система сбыта:

а). складские  помещения – дополнительное строительство  складов в Киевской обл. общей  площадью 30 тыс. кв. метров.

б). распределение  продукции осуществляется собственным  специализированным подразделением по доставке к пунктам сбыта.

в). каналами сбыта  являются:

• супермаркеты;
• оптово-розничными минимаркеты;
• продуктовые базы и т.п.

Основным каналом  сбыта в страны ЕС пока остаются этнические магазины, ориентированные  на выходцев из бывшего СССР.

г). участниками  сбыта являются: ООО «АИСТ», ООО  «Рошен», «Кондитероптторг» и др.

3. программа  мотивации посредников: ориентация  на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. 

5.4. мероприятия по продвижению (на основе модели AIDA)

 

Примечания:

1. event-мероприятие под НГ:

На площади  под зеленой елочкой будет  поставлены две шоколадные статуи:

Дед Мороз из Темного шоколада и Снегурочка из молочного. Все желающие смогут «откусить» кусочек шоколада либо от Снегурки, либо от Деда Мороза.

Рядом (под елкой) будут лежать demo-версии новогодних шоколадных наборов (т.е. все содержимое будет составлять маленькую часть оригинала), которые будут раздаваться обязательно семьям или парам.

2. event-мероприятие на 8 Марта:

В центре города оборудуется площадка: нежные весенние цветы, в центре композиции шоколадная «8ка» из мужчин всех возрастов. В  цветах demo-версии наборов «Для тебе», которые будут раздаваться девушкам и женщинам, но с условием, что они обязательно должны «откусить» кусочек от 8ки.

     1.3. event-мероприятие подарок на ДР:

В торговом центре оборудуется площадка: поздравления с ДР, веселые пожелания и т.п. в центре экспозиции – шоколадная фигура половина Девушка, половина – Парень. Принцип реализации как и в п. 1.1. и 1.2.

2. Реклама по  TV, в женских журналах, несколько билбордов в крупных городах.

3. Статьи в  печати: тематические статьи.

4. Спонсоры веселых  мероприятий. 

Разработка  CRM – программы

Наша CRM программа будет направлена на улучшение связи:

«производитель  - конечный потребитель». В больших  гипермаркетах в определенные дни  будут находится представители  корпорации, которые будут общаться с потребителями, узнавая их пристрастия к кондитерским изделиям и многое другое, для улучшения качества продукции, расширения ассортимента и создание дополнительных «удобств».

«производитель  – посредник». Налаживание отношений  с дилерами, организация наиболее рациональной системы распределения и сбыта. 

Составление медиа-плана по программе продвижения.

1. Event – события: 28 декабря – 2 января;

            7 – 8 марта

     15 – 20 сентября.

2. Реклама в  ежемесячных журналах: каждый месяц  в течении 2011г.

3. Статьи в  печати: один раз в квартал.

4. Спонсорство:  участие в тендерах. 

 

6. ФИНАНСОВЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ

В данном разделе  мы разработаем бюджет, где отразим  принятые решения в денежном эквиваленте.

 

7. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

7.1.1. Организационная  структура отдела маркетинга

Положение об отделе маркетинга  корпорации «ROSHEN»

Рис .1. Обобщенная типовая схема маркетинговой  службы предприятия 

Цели  и функции Отдела Маркетинга

Совместно с  другими подразделениями корпорации и руководством корпорации Отдел Маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности корпорации.  

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и  координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий корпорации. 

В функции Отдела маркетинга  входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа корпорации и торговой марки 

Структура Отдела Маркетинга

Внутри отдела маркетинга выделяются следующие специализации.

В состав отдела входят:

Начальник Отдела Маркетинга

Маркетолог / Менеджер по маркетингу  

Маркетолог / Аналитик  

Маркетолог    

Взаимодействие   

• Торговые подразделения предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям корпорации информацию, необходимую для их рыночной ориентации и деятельности.
• По заказу руководителей подразделений и товарных групп  Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.
• Отдел Маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании.
• Решения, влияющие на рыночную ориентацию корпорации, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга.  

 

Функциональные  обязанности руководителя и сотрудников  отдела:  

Начальник отдела маркетинга

• Определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план  и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга корпорации (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга  и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга.
• определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора  и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела.
• определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач.
• определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.
• определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию.
• принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности корпорации и совершенствовании ее организованной структуры.
• представляет корпорацию в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени корпорации в пределах своей компетенции.
• ежегодно (а по требованию Генерального Директора корпорации в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела.
• в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений корпорации, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой.  
• организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга.
• занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации.

 

 

Маркетолог / менеджер по маркетингу

 

Маркетолог, Аналитик

• осуществляет исследовательские и исполнительские функции.
• предоставляет начальнику отдела  информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации.
• организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития. 
• организует и принимает личное участие в проведении  исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции корпорации.
• организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.).
• проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию корпорации в конкурентной борьбе.
• организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области.
• проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений корпорации, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга.
• разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности.
• осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы.
• на основе статистической  информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка.
• вырабатывает предложения в области ценовой политики.
• осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров.
• проводит анализ состояния дилерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств корпорации в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.). 
• осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.)
• контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению в него изменений.  
• участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара.

 

Маркетолог

• организует разработку планов маркетинга для корпорации, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию.
• устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления  работы.
• выполняет поручения Генерального Директора, Вице-Президента. 
• осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации.
• осуществляет выбор и организует при участии других подразделений корпорации практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.).
• организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции.
• организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка. 
• организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаровразрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах.
• разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы.
• совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций.
• осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе.
• участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий. 

 

Проведение  маркетинговых исследований

Планы проведения маркетинговых исследований для корпорации в целом разрабатываются Отделом Маркетинга совместно с руководителями компаний и руководителями товарных групп.  Разработку планов маркетинговых исследований координирует  начальник отдела маркетинга.  Исполнение планов осуществляют сотрудники отдела маркетинга  при участии всех необходимых служб корпорации.  

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

В данном маркетинговом  плане отражены основные направления  деятельности корпорации “Roshen” в 2011г.

Приоритетными из них являются:

      Увеличение  доли рынка с 25 до 27% по сравнению с 2010г.

      Увеличение  объемов произведенной продукции  на 4%

      Увеличение  объемов продаж на 25% по сравнению  с 2010г.

Достижение данных целей будет достигнуто активной маркетинговой политикой.