Сущность и содержание маркетингового плана

23

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Маркетинговое планирование…………………………………………3

1.1 Необходимость маркетингового планирования…………………………..5

1. 2 Содержание и структура плана……………………………………………17

Глава 2. Содержание маркетингового планирования предприятия на примере туристической фирмы ООО «Алиса»…………………………….………...24

2.1 Организационно-правовая структура ООО "Алиса" и анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Алиса»……………………….………….24

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО "Алиса"……….…….………27

Глава 3. Практические рекомендации по совершенствованию управления деятельностью фирмой ООО "Алиса" на международном и внутреннем рынке туристических услуг….………………………………………….……...34

Заключение……………………………..……………………………….……….37

Список литературы……………………………………………………….……..38

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений обеспечить предприятию эффективное функционирование и конкурентные преимущества может только эффективная система управления его производственной деятельностью. Сегодня предприятие само должно определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта и многое другое, уметь быстро, а главное правильно реагировать на любые изменения во внешней и внутренней среде, и в соответствии с ними корректировать свою деятельность. А это означает, что руководство предприятия всегда должно искать новые оригинальные ходы в управлении. Одним из таких исключительно важных и новых для российских предприятий подходов к управлению является стратегическое управление как определяющего фактора эффективного производства.

При таком подходе важное значение, имеет четкое понимание процесса управления производством как сложной комплексной системы, состоящей из двух основополагающих элементов: планирования и тактики управления или стратегического управления.

Сейчас механизм управления российских фирм находится в стадии становления либо реформирования и даже в таком направлении деятельности, как например, туристический бизнес не является идеальным, хотя и достаточно эффективным. Поэтому очевидно, что задача разработки методологии по совершенствованию управления, эффективного в современных российских условиях является чрезвычайно актуальной. Но даже наилучшая стратегия не будет осуществлена на практике, если не будет адекватной ей тактики: оперативного управления, являющегося инструментом проведения в жизнь избранной стратегической концепции. рынок туристических услуг является динамично развивающейся отраслью экономики. С другой стороны, экономический  кризис оказал негативное влияние, как на рынок туристических услуг в целом, так и на положение и деятельность отдельных турфирм. В связи с этим, ключевое значение принимают вопросы оптимальной организации управления и эффективного стратегического планирования.

Маркетинговое планирование – действенный путь получения успеха. Один из известных английских специалистов по управлению, К.Л.Хадсон, пишет в своей книге «Организация и управление предприятием»: «Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения  заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени» [18, с. 56].

                            Целью данной работы явилось изучение сущности и содержание маркетингового плана, разработка рекомендаций к работе предприятия.  Объектом исследования в работе явилось сущность и содержание маркетингового планирования на примере туристической фирмы ООО «Алиса».  Предметом – маркетинговый план и разработка рекомендаций к работе туристической фирмы ООО «Алиса». Перед написанием были поставлены следующие задачи:

1.      Выявить сущность маркетингового плана.

2.      Выявить содержание маркетингового плана.

3.      Изучить   маркетинговое планирование на основе изучения и составления маркетинговых рекомендаций  туристической фирме ООО  «Алиса».

В ходе написания работы была изучена литература следующих авторов: Т.А. Гайдаенко, О. Кандинской, А. Короткова, В. Марковой, М.П.Стати и др.

                         Глава 1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

1.1 НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

              Сегодня коренным образом изменяются подходы к планированию деятельности предприятий. Прежде всего следует принять во внимание, что предприятие уже не может рассчитывать на стабильные условия внешней среды, в рамках которых оно осуществляет прогноз своей деятельности. Её турбулентность приводит к тому, что, казалось бы внешне благополучное предприятие неожиданно оказывается в ситуации, когда его реакция явно запоздала, и восстановить позитивную тенденцию его развития либо почти невозможно, либо достаточно сложно [10, с. 41]. Поэтому для успешного развития предприятия важно постоянно держать в поле зрения происходящие изменения, уметь их дифференцировать в зависимости от необходимости на них реакции, выработать механизм отслеживания изменений, т.е. правомерно говорить о формировании системы раннего предупреждения. Процесс отслеживания осуществляется, как правило, маркетинговыми инструментами, однако охватывает всю систему планирования на предприятии и завершается финансовыми оценками последствий изменений.               Ж.Ж. Ламберн в своей монографии «Стратегический маркетинг» отмечает: «В сущности план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные её функции: НИОКР, производство и управление финансами» [12, с. 34].

Необходимость и подход к маркетинговому планированию

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [6].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [6,с. 72].

План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [6, с.72-73 ].

Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [6, с.72-73].

Формальное маркетинговое планирование — это  признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6,с.80]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

-Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.

-В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

-Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

-Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

-На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

           Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

-обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

-завоевание новых покупателей;

-расширение рынков;

-превосходство над конкурентами;

-изучение тенденций развития рынка;

-максимизация доходов;

-наиболее выгодное использование ресурсов;

-минимизация угроз;

-определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1)  изучается миссия компании;

2)  анализируются рынки и рыночная среда;

3)  определяются основные целевые рынки;

4)  определяется отличительное преимущество (преимущества);

5)  ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

6)  разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной.

Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.

По мнению В.Марковой, наиболее актуальными сегодня являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

-инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

- маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования плана как основы внутрифирменного планирования [14, с. 43].

              В управлении маркетингом следует различать стратегические и тактические решения. Дж. Стейнер и Дж. Минер приводят следующие признаки, по которым стратегические решения отличаются от тактических.

Важность. Стратегические решения значительно важнее для организации, чем тактические. Если организация направляет свои усилия на завоевание товарных рынков. Это будет полезным, даже если она сделала ошибки в выводах. Однако исключительно хорошая маркетинговая тактика (рекламные кампании, борьба за сбыт и т.д.), согласно П.Друкеру, [20, с. 37-38] не заменят выбор неудачных товарно-рыночных целей.

               Уровень управления. Стратегические решения принимаются главными управляющими по маркетингу, тогда как тактические решения принимаются на уровне руководителей, ответственных за разработку, производство и реализацию продукции.

Временные периоды. Стратегические решения принимаются на длительный период, тактические – на короткий.

Регулярность. Формировании стратегии – это непрерывный и нерегулярный процесс. Тактика же разрабатывается регулярно в соответствии с фиксированным временным графиком, который обычно соответствует годовым циклам финансового планирования.

Характер проблем. Стратегические проблемы обычно не структурированы и уникальны. Тактические решения более структурированы и цикличны.

Необходимая информация. Поскольку стратегия представляет собой реакцию организации на окружающую среду, её формулировка требует значительного объема внешней по отношению в организации информации. Большая часть информации аналогична прогнозам и поэтому довольно субъективна.

               Подробность. Стратегические планы – это обычно обобщенные утверждения, основанные на субъективных суждениях, тогда как тактические планы довольно точны и подкреплены более подробной (точной) информацией.

Легкость оценки. Стратегические решения оценить труднее, чем тактические. Результаты стратегических решений можно проанализировать, только спустя много лет. Кроме того, трудно отличить качество решений от изменений, которые могли возникнуть при прогнозировании окружающей среды. Напротив, результаты тактических решений быстро становятся очевидными и их гораздо легче связать с принятыми решениями.