Коммуникационное соперничество на рынке сотовых операторов г.Красноярска
Курсовая работа, 17 Февраля 2013, автор: пользователь скрыл имя
Описание
На текущий момент эксперты отмечают, что российский рынок сотовой связи
близок к насыщению по числу абонентов. Поэтому современная ситуация на этом
рынке характеризуется безудержным соперничеством сотовых операторов: каждый
выделяет все больше и больше средств на маркетинговые коммуникации только
потому, что конкурент увеличивает объем рекламы, количество PR-мероприятий и т.п.
Красноярский рынок сотовой связи на данном этапе развития представляет
собой олигополию, где конкурируют 4 оператора.
Работа состоит из 1 файл
красноярский анализ.PDF
— 140.43 Кб (Скачать документ)| Page 1 |
КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПЕРНИЧЕСТВО
НА РЫНКЕ СОТОВЫХ ОПЕРАТОРОВ Г. КРАСНОЯРСКА
Герасимова К.В.,
научный руководитель Ветцель К. Я.
Сибирский федеральный университет
На текущий момент эксперты отмечают, что российский рынок сотовой связи
близок к насыщению по числу абонентов. Поэтому современная ситуация на этом
рынке характеризуется безудержным соперничеством сотовых операторов: каждый
выделяет все больше и больше средств на маркетинговые коммуникации только
потому, что конкурент увеличивает объем рекламы, количество PR-мероприятий и т.п.
Красноярский рынок сотовой связи на данном этапе развития представляет
собой олигополию, где конкурируют 4 оператора. Лидером является региональный
оператор ЗАО «Енисейтелеком» (бренд ЕТК используется одновременно с новым
брендом объединенной компании Ростелеком | ЕТК). Второе место в конкурентной
борьбе занимает ОАО «МТС». На третьей позиции рейтинга красноярских операторов
сотовой связи стоит ОАО «ВымпелКом», предоставляющее свои услуги под товарным
знаком «Билайн». Замыкает четверку операторов ОАО «МегаФон» [5].
В условиях сильной конкурентной борьбы операторы сотовой связи для
продвижения своих услуг давно освоили и продолжают активно использовать комплекс
маркетинговых коммуникаций. Для них одним из ключевых факторов в системе
продвижения предоставляемых услуг является реклама: товарная и имиджевая. Так,
сотовыми операторами при осуществлении товарной рекламы используется набор
различных рекламных средств (табл. 1).
Таблица 1 – Рекламные средства, используемые красноярскими сотовыми операторами
Вид рекламных
средств
Рекламные носители и способы продвижения
Печатные
Листовки, визитки, наклейки, буклеты, поздравительные письма,
открытки, памятки, вкладыши (распространение промоутерами
раздаточного материала, почтовая рассылка)
Плакатно-
графические
Рекламные плакаты в общественном транспорте, на автомобилях и
т.п. (транспортная реклама);
рекламные плакаты в учебных заведения, магазинах, кафе и других
местах с высокой посещаемостью (внутренняя реклама);
промостойки, троллы, брандмауэры, рекламные щиты, афиши, доски
объявлений, светодиодные экраны и т.п. (наружная реклама)
Радио
«Радио Energy», «Серебряный дождь», «Дорожное радио», «Европа
Плюс Красноярск» и др.
Телевидение
Рекламные ролики, бегущая строка, телеобъявление, информация о
спонсорстве (федеральные и региональные телеканалы)
Интернет
Официальный сайт в Интернете, электронная доска объявлений,
социальные сети, топ-блоги, фото и видео хостинги, электронная
почта
Мобильная
реклама
Мобильный Интернет, реклама на спящем экране, SMS- и MMS-
рассылка сообщений, встроенная SMS-реклама.
| Page 2 |
Суммарные рекламные затраты операторов сотовой связи неравномерно
распределяются по различным медиа-носителям. У операторов «большой тройки»
(«МТС», «МегаФон» и «Билайн») распределение рекламных бюджетов примерно
одинаково: в среднем на долю телерекламы приходится 70% от всех рекламных затрат.
[2]. В «ЕТК» на телевизионную рекламу уходит примерно 57% затрат, на Интернет – до
10%, на наружную рекламу – 15%, весь остальной бюджет распределяется между
вложениями в PR, рекламой на радио, в кинотеатрах и т.п. [7]
Бюджеты сотовых операторов Красноярска формируют значительную часть
местного рекламного рынка. В последнее время одним из основных рекламодателей
города традиционно является «ЕТК». Что касается операторов «большой тройки», их
расходы на рекламу по итогам последних лет устойчиво возрастают и измеряются
миллиардами рублей [2]. Рекламные затраты «ЕТК» не сопоставимы по масштабам с
аналогичными расходами «большой тройки» ввиду того, что компания ведет бизнес не
в масштабах всей страны. Вполне логично, что оператор отдает приоритет размещению
рекламы на региональном телевидении.
Сегодня на выбор покупателя решающее значение все чаще оказывает «имя
компании» и бренд сотового оператора. В рамках данной работы был проведен опрос
жителей города Красноярска, в котором участвовало 100 респондентов. Наиболее
благоприятный образ, по мнению опрашиваемых, имеют операторы «МТС» и
«МегаФон». Основу бренда первого составляет ориентация на потребности клиентов и
инновационность, что отражается в красно-белой цветовой гамме и слогане компании
(«На шаг впереди») [4]. Фирменный стиль второго ассоциируется у клиентов с
процветанием, удачей, самодостаточностью и вселяет чувства стабильности,
уверенности.
А вот образ «ЕТК», лидера рынка, красноярцы оценивают несколько ниже – на
3,8 из 5 баллов. Вероятнее всего, что после ко-брендинга на имидж «ЕТК» потребители
будут смотреть иначе, а вот в каком направлении изменится отношение – покажет
время. Рекламная кампания, в ходе которой население будут приучать к новому бренду
объединенной компании «Ростелеком | ЕТК», уже стартовала по всей России, в том
числе и в Красноярске. Новым логотипом «Ростелекома» стала стилизованная буква
«Р», призванная напоминать потребителям «об ухе, половинке сердца, гжели и
национальных корнях компании» [6].
Сотовый оператор «Билайн», разрабатывая фирменный стиль, делал ставку на
эмоциональность и старался создать яркий образ, способный привлечь молодую
аудиторию [1]. Однако проведенное исследование показало, что красноярская
молодежь имидж компании не считает достаточно благоприятным и оценивает его
ниже имиджа других операторов.
Сотовые операторы являются одним из самых ярких примеров, доказывающих,
что правильный имидж – залог успеха и процветания бизнеса. Одной из новых
тенденций на рынке сотовых операторов стал выпуск мобильных телефонов под
собственным брендом. Брендированные телефоны в Красноярске продают «МТС»,
«Билайн», «МегаФон».
В современном информационном обществе обязательным условием успеха
любого сотового оператора являются грамотно выстроенные коммуникации с
ключевыми аудиториями. Каждый оператор имеет в своей внутренней структуре отдел
по связям с общественностью или отдельных специалистов, отвечающих за проведение
мероприятий в области пиара. Но сегодня операторы при необходимости проведения
более масштабных проектов все чаще прибегают к услугам сторонних организаций.
Сотовые операторы являются постоянными клиентами PR-компаний и агентств
общественных коммуникаций. Зачастую проводимые в Красноярске PR-мероприятия
| Page 3 |
становятся по-настоящему грандиозными и фееричными праздниками. Опрос
потребителей показал, что порядка 36% жителей Красноярска или участвуют в
подобных акциях, флешмобах, проектах или хотели бы принять участие. Сами
операторы заявляют, что цель проведения таких мероприятий – формирование
лояльного отношения журналистов и пользователей к компании, а также поддержание
благоприятного имиджа [3].
Следующим видом коммуникаций, используемых операторами в борьбе за
лидерство, является директ-маркетинг. Ориентируясь на отдельных индивидов,
красноярские операторы сотовой связи вступают в прямую личную коммуникацию с
клиентом. Для этих целей используется прямая адресная рассылка сообщений целевым
потребителям посредством SMS (как правило, частным клиентам), e-mail и почтовой
связи (корпоративным клиентам). Сообщения извещают клиентов о новых акциях,
тарифах и услугах, новых выгодных предложениях. Более трети красноярцев заявляют,
что нуждаются в рассылках подобного рода.
Работая в рамках концепции социально-этического маркетинга, сотовые
операторы выступают в качестве спонсоров и ведут широкую благотворительную
деятельность. К тому же, положительный имидж позволяет красноярским операторам
выделяться на перенасыщенном рынке рекламы.
Больше всего спонсорских средств в г. Красноярске выделяет «ЕТК».
Постоянная поддержка оказывается детским домам, специнтернатам, Краевой Детской
больнице, кафедре «Сети и системы связи» СФУ, колледжу Телекоммуникаций и
Информатики. Компания обеспечивает сотовую связь тем, кто представляет
Красноярский край на российском и мировом уровне – спортсменам, творческим
объединениям, театрам. Но это еще не говорит о том, что данная компания самая
«великодушная». «ЕТК» осуществляет спонсорство в основном в пределах
Красноярского края, в то время как операторы «большой тройки» – в масштабах всей
страны, что и объясняет наименьшую долю спонсорских средств именно в городе по
сравнению с основным красноярским конкурентом [6].
В целях краткосрочного увеличения продаж современные компании проводят
самые разнообразные мероприятия по стимулированию потребителей. Что касается
сотовых операторов, то здесь в первую очередь следует говорить о программах
лояльности. Операторы предлагают своим клиентам огромный спектр бонусных услуг.
Абонентам особенно полюбились такие спецпредложения, как «SMS-безлимит»,
«Родные города», «Любимый номер», «Скидки постоянным клиентам», «VIP-
привилегии» и т.п. Сотовые операторы принадлежат к числу тех компаний, которые
постоянно славятся проведением различных конкурсов, акций, розыгрышей.
Маркетинговые инструменты стимулирования сбыта используются здесь в полной
мере.
В борьбе за лидерство все средства хороши. Такой концепции придерживаются
время от времени и сотовые операторы, используя вирусный маркетинг. В социальных
сетях, топ-блогах, на форумах, видео хостингах «сеют зерно раздора», размещая какой-
либо необычный рекламный материал, распространяющийся с умопомрачительной
скоростью в сети Интернет. К таким маркетинговым инструментам обращаются
сегодня в разной степени, но все красноярские операторы, только одни из них
используют более корректные способы, другие – менее.
В Красноярске, по мнению профессионалов, грамотно выстроенные
маркетинговые мероприятия случаются редко [7]. Но к рынку сотовых операторов это
не относится:они давно поняли, что одной рекламой сыт не будешь, и используют весь
набор маркетинговых коммуникаций, что и выделяет их на общем фоне
малопродуманных и низкобюджетных проектов.
| Page 4 |
Учитывая масштаб бизнеса и его доходность, сотовая связь по-прежнему будет
входить в число самых рекламируемых категорий в городе. Красноярцы основными
источниками информации об услугах сотовой связи называют телевидение, Интернет и
наружную рекламу.
В силу высокой конкуренции на данном рынке и в условиях его близости к
насыщению, можно предположить, что затраты операторов на телерекламу вряд ли
серьезно сократятся. Хотя специалисты отмечают, что эффективность размещения
рекламы на телевидении снижается [2]. Проведенное исследование также показало, что
на 67% жителей Красноярска телевизионная реклама не оказывает положительного
воздействия, то есть не побуждает к подключению нового тарифа, услуги и т.п.
Каждый из операторов покупает намного больше рекламного времени, чем необходимо
для достижения результата. И делается это только потому, что «сосед» покупает
столько же. В данном случае операторам было бы разумно договориться и умерить
«гонку телерекламы», то есть согласованно урезать свои расходы на данный вид
коммуникаций, ведь перефинансирование колоссальное, общий массив рекламы
зашкаливает. Неудивительно, что в ходе опроса красноярцы основными недостатками
коммуникационной деятельности сотовых операторов выделяют навязчивость,
ориентацию операторов на большие объемы рекламных кампаний в ущерб качеству.
Уровень «телесмотрения» сокращается, а учитывая, что рекламные бюджеты
растут, можно предполагать, что в будущем эти средства будут перераспределены в
пользу других носителей, в том числе Интернета. Однако профессионалы считают, что
красноярский рекламодатель еще не готов вкладываться в интернет-рекламу, поэтому
она будет расти сначала за счет федеральных компаний, а только потом за счет
красноярского бизнеса. Хотя «ЕТК» уже признает, что в будущем они планируют
тратить на рекламу в Интернете значительную часть бюджетов и это будет
происходить за счет сокращения затрат на другие направления коммуникаций [7].
В силу того, что сотовые операторы в Красноярске характеризуются высокой
узнаваемостью и известностью, для них приоритетным должно стать повышение
качества, а не количества маркетинговых коммуникаций. Но, так или иначе, выбор
остается за сотовыми операторами – в настоящий момент отрасль находится на стадии
принятия решения о том, каким образом будет развиваться данное направление.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Билайн [Электронный ресурс]: официальный сайт компании. – Режим
доступа: http://www.beeline.ru/. – Загл. с экрана.
2. Карпушкин, А. Российский рынок услуг сотовой связи: товарный и
рекламный аспекты / А. Карпушкин // Adindex Print Edition – 2011. – № 7. – С. 24–26.
3. МегаФон [Электронный ресурс]: официальный сайт компании. – Режим
доступа: http://kras.megafon.ru/. – Загл. с экрана.
4. Оператор связи МТС [Электронный ресурс]: официальный сайт компании. –
Режим доступа: http://www.kras.mts.ru/. – Загл. с экрана.
5. Повольнова, Н. Лидеры рынка сотовой связи / Н. Повольнова // Деловой
квартал – 2011. – № 1. – С. 8–12.
6. Ростелеком. ЕТК [Электронный ресурс]: официальный сайт компании. –
Режим доступа: http://www.etk.ru/. – Загл. с экрана.
7. Спирина, Ю. Рекламные битвы возвращаются / Ю. Спирина// Деловой квартал
– 2011. – № 12. – С. 10–11.