Эволюция маркетинга розничной торговли

 

Москва - 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
Глава 1. Функции  розничной торговли	6
Глава 2. Виды розничной  торговли	9
Глава 3. Маркетинговые  решения в розничной торговле	14
Заключение	35
Список литературы	37
Приложение	43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы реферата обусловлена тем, что развитие розничной торговли приводит к эволюции современных экономических систем, новым возможностям получения доходов  и требует адекватных механизмов их использования в интересах общества и государства.

Важность темы исследования состоит также в том, что организации розничной торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе.

Складывающаяся система хозяйствующих субъектов розничной торговли пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Во многом это вызвано тем, что процесс развития торговли в современных хозяйственных системах не только недостаточно изучен, но до сих пор даже не имеет единого толкования среди ученых-экономистов и практиков. Анализ имеющихся исследований данного явления позволяет утверждать, что современные формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, разумного сочетания традиционных и сетевых отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти. Однако рациональная модель подобного развития пока не найдена.

Возрастающая роль розничной торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике Российской Федерации. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для каждого из участников сетевых отношений вариантов развития.

Отдельным вопросам розничной торговли в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Среди отечественных ученых данной проблемой занимались: И.В. Абрамов, В.А. Бианки, А.О. Блинов, С.А. Дятлов, С.В. Земляк, Н.И. Иванова, В.Н. Костюк, Д.В. Сидоров, И.М. Синяева, Д.В. Стаханов, Ю.В. Яковец и другие. Среди зарубежных авторов в данной области знаний наиболее известны Д. Бирн, Э. Брукинг, Х. Гайсельхарт, П. Друкер, М. Кастельс, И. Нонака, Д. Норт, Т. Питерс, Г. Поппель, Т. Стюарт, Х. Такеучи, Ф. Фукуяма и некоторые другие авторы.

Цель исследования рассмотреть эволюцию маркетинга розничной торговли в современных хозяйственных системах.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены задачи:

• раскрыть сущность розничной торговли и обозначить ее специфику как особого вида ведения бизнеса;

• изучить отечественный и зарубежный опыт организации ритейла;
• провести анализ современной ситуации на российском сетевом рынке, а также тенденций его развития;
• на основе системного подхода выявить и определить, необходимые условия для организации процесса совершенствования сетевого ритейла на российском рынке.

Объектом  исследования является совокупность организаций розничной торговли мегаполиса Москва.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе развития розничной торговли в современных хозяйственных системах.

Практическая  значимость исследования определяется следующими аспектами:

• Определены основные факторы, способствующие развитию маркетинга розничной торговли.
• Показаны основные направления  развития розничной торговли.
• Проведен анализ развития российских  и зарубежных торговых сетей.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области теории общественного развития, экономики, управления, институциональной теории; прикладные исследования по данной проблеме; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию сетевых форм организации торговли. Исследование базируется на ценностных ориентирах, присущих российскому государству. В нем применялись современные философские знания, использовались экономические методы.

Информационную  базу исследования составили отечественные нормативно-правовые документы (законы, указы Президента России, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные акты; Проект закона МЭРТ об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ; нормативно-справочная и инструктивная литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики). В работе используются данные Федеральной службы государственной статистики РФ;

Глава1. Теоретические основы розничной торговли: функции, цели, задачи

1.1. Понятие, функции и задачи розничной торговли

Розничная торговля – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путём свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Д. Гилберт в  книге «Управление розничным  маркетингом» даёт другое определение  розничной торговли:

Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворение конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг.

Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта. Таким образом, трактует понятие розничной торговли Никишкин В.В. в своей книге «Торговый маркетинг».

В рамках реферата обосновывается, что розничная торговля является более ёмким понятием, чем продажа материальных продуктов, поскольку её сопровождают также услуги финансирования, предпродажные и постпродажные, информационные, услуги доставки, сопровождения и др.

Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя и продавца.

Основным критерием  эффективности розничных продаж является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют ещё два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объёмы продаж.

Розничные магазины с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его. Потребители гораздо охотнее покупают рекламируемый товар, чем малоизвестный. Весь товар, в конечном счёте, продаётся через розничную торговлю (или Интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли.

Розничная торговля играет важную роль в личной и общественной жизни человека. Цель розничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.

Основная задача торговых предприятий  – обеспечить возможность покупки  какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Торговое обслуживание населения  предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных  для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Основные направления маркетинговой  деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Задачи маркетинга розничной  торговли

Задачи  маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных  предприятий торговли; исследование поведения покупателей  в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного  ассортимента; организация работы с претензиями  покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

 

Основная задача в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих, разместить скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить данный магазин.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды розничной торговли

Виды розничной  торговли:

I. Стационарная  торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует  много видов магазинов, среди  них:

-     традиционное обслуживание через прилавок;

-   магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;

-       магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

-      магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;