Этапы развития международного маркетинга

    (Каков  главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);

    2. Какова наша наилучшая стратегия?

    3. Может ли компания реализовать эту стратегию?

    (Если  компания не имеет существенных  конкурентных преимуществ и рынок  уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало  шансов на успех. В этом случае  надо искать специализированные  ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

    Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 4).

    

    Рис. 4. “Модель перетекания” при интернационализации  бизнеса⁵

    Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса. В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:

    1. Следует ли предпринять действия  по международному маркетингу?

    2. Если да, то в какой конкретной  стране следует действовать?

    3. И при помощи каких средств?

    С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 5. 
 

    

    Рис. 5. Процесс планирования экспортного маркетинга⁶

    Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

    А. Географическая сегментация:

    - общие рыночные показатели,

    -специфические показатели по продукту, 
- оценка рыночных потенциалов.

    Б. Социально-экономическая сегментация:

    - характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),

    - характеристики снабжения (конкуренция,  распределение, среда).

    В. Оценка потенциала продаж:

    - рынки,

    - сегменты.

    Г. Оценка прибыльности:

    - ранжирование рынков / сегментов,

    - финальная селекция рынка.

    Д. Стратегическое планирование.

    Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

    “Портфель стран” должен быть сбалансирован  и оценен по различным видам маркетинговой  деятельности. Для этого могут  быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 6).

    

    Рис. 6. Матрица баланса  рыночных нужд и ресурсов⁷

    Положение различных стран в интернационализации  бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 7.

    

    Рис. 7. Матрица стратегических условий бизнеса  по географическим рынкам (Диаметр  круга пропорционален объему продаж)⁸

    Маркетинговые исследования в международном  маркетинге. Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 1.

    Таблица 1⁹

    Информационная  база маркетинговых  решений

    Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 8.

    

    Рис. 8. Схема исследований по экспортному маркетингу¹⁰

    Наиболее  полезные источники информации перечислены  ниже.

    Организация экономического сотрудничества и развития:

    - Economic Surveys,

    - Statistics of Foreign Trade,

    - Trade by Commodities,

    - Economic Outbook.

    ООН:

    - Yearbook of International Statistics,

    - Yearbook of Industrial Ststistics,

    - Monthly Bulletin of Statistics.

    Euromonitor (коммерческое агентство):

    - Market Research Europe,

    - International / European Marketing,

    - Data and Statistics,

    - Consumer Europe.

    Коммерческие  агентства, которые могут выполнять  маркетинговые исследования:

    - The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.

    - Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).

    - Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),

    - Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

    Тактика выхода на рынок. Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

    

    Организационно  экспортная деятельность может принять  следующие формы:

    - экспортная торговля, базирующаяся  дома,

    - непрямая экспортная торговля,

    - лицензирование,

    - совместные предприятия,

    - совместное распределение,

    - местные торговые организации,

    - посредники / агенты.

    При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

    При непрямой экспортной торговле заморские  операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

    Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости  вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует  вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости  в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

    На  больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

    Наиболее  широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые  получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем). 

2. Основные этапы развития международного маркетинга и специфика маркетинга отдельных стран

2.1. Основные этапы развития международного маркетинга

    Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

    В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

    Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

    Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

    Основными предпосылками возникновения  международного маркетинга является:

    -  независимость государств в международном сообществе;

    - международное и государственное законодательство;

    - превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами  и услугами;

    - наличие национальных валютных систем;

    - развитая рыночная инфраструктура;

    - рост жизненного уровня населения,  ряда структур и соответственно  рост спроса на продукты питания;

    - стремление организаций к расширению  внешних рынков сбыта и росту  прибыли;

    - развитие кооперативного производства и оказания услуг.

    Обобщение и анализ различных библиографических  источников дает основание выделить основные этапы развития международного маркетинга: традиционный, экспортный, международный, глобальный.

    Рассмотрим  каждый из этих этапов и охарактеризуем их.

    Традиционный. Продажа товара за границу без  дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность  перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

    Им  руководствуются национальные компании, фирмы, масштабы деятельности которых  пока не выходят за рамки национальных границ.

    Экспортные  поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

    В условиях российского рынка в  переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу традиционным (внутренним) маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточно высоким уровнем конкурентоспособности. К примеру, Московский автомобильный завод ЗИЛ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию — грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.