Этапы развития международного маркетинга

1.3. Принципы и методы  международного маркетинга

    Международный маркетинг является объективным  процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

    Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

    • независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

    • превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

    • наличие национальных валютных систем;

    • развитая конкуренция товаропроизводителей;

    • развитая рыночная инфраструктура;

    • рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

    • стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

    • рыночное поведение потребителей в разных странах;

    • развитие кооперации производства, оказание услуг.

    Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

      В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

    Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

    Основным  принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

    Из  этого принципа вытекает ряд требований:

    • Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

    • Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

    • Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

    • Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

    • Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

    • Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

    • Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.

    • Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

    • Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

    • Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

    • Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

    • Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

    • Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

    Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

    Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

    Практика  применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. 
 
 
 

1.4. Выход компании  на внешний рынок

    Принимая  решение о выходе на внешний рынок  необходимо определить цели и разработать  политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

• Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
• Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
• Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

    Наиболее  целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

• высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;
• доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

    Какая группа стран будет  рассматриваться?

    Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

    Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

    Многие  компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

    При выборе рынка страны-претенденты  могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

    Несмотря  на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно.

    Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

    - насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

    - дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

    - необходимость освоения новых рынков.

    Основные  этапы интернационализации бизнеса  и соответствующие типы компаний:¹

    - экспортер;

    - международная деятельность;

    - мультинациональная деятельность;

    - глобальная деятельность.

    Соответственно  международный маркетинг включает вопросы:

    - интернациональных рынков;

    - мультинационального маркетинга;

    - глобализации;

    - решений по входу на рынок;

    - маркетинговых исследований;

    - решений по продукту;

    - тактики входа на рынок.

    Маркетинг глобализации деятельности фирмы. Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

    - международный финансовый и валютный  рынки,

    - мировая система торговли (организация ГАТТ),

    - глобальное “потепление” политической  обстановки,

    - экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),

    -технологии  коммуникаций и транспорта,

    - глобальная конкуренция.

    К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

    

    Рис. 1. Матрица положения в интернациональной конкуренции²

    Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что  дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция  у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

    По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:

    - технологическом развитии,

    - инновациях,

    - базовой концепции,

    - соответствующем маркетинге.

    Ключом  практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание  “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и  в продукте для всех рынков) и  “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 2.

    

    Рис. 2. Матрица видов  интернационализации  бизнеса³

    Анализ  положений различных отраслей в  такой матрице (рис. 3) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

    

    Рис. 3. Положение различных  отраслей в матрице  интернационализации⁴

    С учетом этих обстоятельств можно  переходить к ответу на следующие  вопросы:

    1. Расположен ли наш бизнес к  глобализации?